Bed Bath & Beyond의 타깃식 자체 브랜드 밀어붙이기가 매장과 신뢰를 모두 비웠다

타깃 출신의 마크 트리튼은 2019년 말 Bed Bath & Beyond를 인수하고 빠르게 움직였다. 매장을 리모델링하고, 경영진을 전면 개편하고, 부진한 사업부를 매각했으며, 2020년 가을에는 1년 반 안에 10개 이상의 자체 브랜드를 통해 자체 라벨 비중을 10%에서 30%로 끌어올리겠다는 계획을 발표했다. 2021년 초부터 회사는 Nestwell, Simply Essential, Wild Sage를 출시하고 Haven을 리론칭했다.

이 라벨들은 기대에 미치지 못했다. 분석가들은 품질 부족, 높은 반품률, 품질 대비 지나치게 높은 가격대를 지적했다. GlobalData의 닐 손더스에 따르면 일부 제품은 평범한 상품에 '그저 자체 라벨을 붙인 것'에 불과했다. 동시에 회사는 수천 개의 전국 브랜드 SKU를 줄여 매장을 너무나도 삭막하게 만들었고, 손더스는 그 결과를 '매우, 매우 지루하다'고 표현했다. 반면 전국 브랜드는 바로 쇼핑객들이 찾아온 이유였다.

자체 라벨 베팅은 공급망과도 충돌했다. 자체 브랜드는 아시아에서 긴 리드타임을 거쳐 배송되는 반면 전국 브랜드는 대개 미국 창고에 있었기 때문에, 축소된 상품 구성이 공급난 시기에 가장 느린 공급망에 의존하게 되었고 품절이 뒤따랐다. 팬데믹 수요가 피해를 가렸다. 경영진은 COVID 특수를 자신들의 변화가 효과가 있다는 증거로 읽었지만, 1010data에 따르면 홈 카테고리의 성장률은 2020년 초와 2022년 초 사이에 10.8% 하락했다.

2022년 8월에 청구서가 도착했다. 한 분기 만에 순매출은 전년 대비 25% 감소, 비교 가능 매출은 23% 감소, 영업손실은 2억 6,500만 달러 이상 증가, 순손실은 3억 달러 이상 증가했다. 트리튼과 최고 머천다이징 책임자 조 하트시그는 6월 말에 퇴사했다. S&P는 등급을 CCC로 강등했고, 회사는 구조조정 전문가인 Kirkland & Ellis를 고용한 것으로 보도되었으며, 분석가들은 12개월 내 파산 또는 비상장화(테이크 프라이빗)를 예측했다. Wild Sage는 출시 약 1년 만에 단종되었다.

한 분기 만에 순매출은 25% 감소하고 순손실은 3억 달러 이상 확대되었다. 트리튼은 2022년 6월에 퇴사했고, S&P는 등급을 CCC로 강등했다.

타깃의 전략이 Bed Bath & Beyond 자체 고객이 원하는 것에 대한 고려 없이 통째로 이식되었다.

팬데믹 수요가 내부적 진전으로 오독되어, 18개월간의 시장 점유율 손실을 가렸다.

자체 라벨은 품질과 차별화가 있을 때만 성과를 낸다. 이 브랜드들은 반품을 불렀고 평범한 상품에 프리미엄 가격을 붙였다.

수천 개의 전국 브랜드 SKU를 줄이면서 고객 신뢰를 가진 제품을 없앴고, 매장에는 방문할 이유가 남지 않았다.

해외에서 조달한 자체 브랜드는 공급망이 붕괴하던 바로 그 시점에 리드타임을 늘렸다.

이전 회사에서 통했던 전략은 전략이 아니다. 자신의 고객이 무엇을 원하는지 묻지 않고 다른 유통업체의 전략을 그대로 베끼면 차별화된 매장이 평범한 매장으로 변한다.

발행 시점에 S&P는 등급을 CCC로 낮추고 유의미한 개선이 없으면 디폴트나 구조조정이 있을 수 있다고 경고했으며, 블룸버그는 회사가 다른 유통업체들의 파산 신청(Chapter 11)을 맡았던 법률사무소 Kirkland & Ellis를 고용했다고 보도했다. 분석가들은 12개월 내 파산 신청 또는 비상장화를 예상했다.