Bed Bath & Beyondのターゲット流プライベートブランド推進は店舗と信用を空にした

ターゲット出身のマーク・トリットンは2019年後半にBed Bath & Beyondを引き継ぎ、迅速に動いた。店舗の改装、経営陣の刷新、不振ブランドの売却を進め、2020年秋にはプライベートブランドの浸透率を10%から30%へ引き上げ、1年半以内に10以上の自社ブランドを投入する計画を発表した。2021年初頭から同社はNestwell、Simply Essential、Wild Sageを立ち上げ、Havenを再投入した。

これらのブランドは期待を下回った。アナリストは品質の低さ、返品の多さ、品質に対して高すぎる価格を指摘した。GlobalDataのニール・ソーンダースによれば、一部の商品は普通の品に「自社ラベルを貼っただけ」のようなものだった。同時に同社は数千のナショナルブランドSKUを削減し、店舗をここまで削った結果をソーンダースは「非常に、非常に退屈」と呼んだ。しかもナショナルブランドこそ買い物客が求めて来るものだった。

プライベートブランドへの賭けはサプライチェーンとも衝突した。自社ブランドはアジアから長いリードタイムで出荷される一方、ナショナルブランドは概して米国の倉庫にあったため、品揃えを薄くした状態が供給逼迫時に最も遅い供給網に依存することになり、欠品が続いた。パンデミック需要が損害を覆い隠していた。経営陣はCOVIDによる押し上げを自らの変更が機能した証拠と読み取ったが、1010dataによればホームカテゴリーの成長は2020年初頭から2022年初頭の間に10.8%減少していた。

2022年8月までに請求書が届いた。純売上高は前年同期比25%減、既存店売上高は23%減、営業損失は四半期だけで2億6500万ドル超増加し、純損失は3億ドル超増加した。トリットンとマーチャンダイジング担当最高責任者のジョー・ハーツィグは6月下旬に退任した。S&Pは格付けをCCCに引き下げ、同社は再建の専門家カークランド・アンド・エリスを起用したと報じられ、アナリストは12か月以内の破産または非公開化を予測した。Wild Sageは発売から約1年で販売終了となった。

純売上高は25%減り、純損失は四半期だけで3億ドル超拡大した。トリットンは2022年6月に退任し、S&Pは格付けをCCCに引き下げた。

ターゲットの定石が丸ごと移植され、Bed Bath & Beyond自身の顧客が何を求めているかへの注意がほとんど払われなかった。

パンデミック需要が内部の進展と誤読され、18か月にわたる市場シェア喪失を隠した。

プライベートブランドは品質と差別化があって初めて報われる。これらのブランドは返品を招き、普通の品に割高な価格を付けていた。

数千のナショナルブランドSKUの削減は、顧客の信頼を得ている商品を排除し、店舗に訪れる理由を残さなかった。

海外調達の自社ブランドは、まさにサプライチェーンが破綻した時期にリードタイムを長くした。

前の会社でうまくいった戦略は戦略ではない。自社の顧客が何を求めて来るかを問わずに他社の定石を模倣することは、差別化された店舗を平凡な店舗に変えてしまう。

公開時点で、S&Pは格付けをCCCに引き下げ、大幅な改善がなければデフォルトまたは再建になると警告しており、ブルームバーグは同社が他の小売業者の連邦破産法第11章申請に関与した法律事務所カークランド・アンド・エリスを起用したと報じた。アナリストは12か月以内の破産申請または非公開化を予想していた。