Mark Tritton, veterano de Target, asumió el control de Bed Bath & Beyond a finales de 2019 y actuó con rapidez: remodeló tiendas, renovó por completo el equipo directivo, vendió enseñas con bajo rendimiento y anunció en otoño de 2020 un plan para elevar la penetración de marcas propias del 10% al 30% con más de 10 marcas propias en un año y medio. Desde principios de 2021 la empresa lanzó Nestwell, Simply Essential y Wild Sage y relanzó Haven.
Las etiquetas defraudaron. Los analistas señalaron mala calidad, un alto volumen de devoluciones y precios demasiado altos para la calidad ofrecida; algunos productos eran, en palabras de Neil Saunders de GlobalData, "básicamente pegarle la etiqueta propia" a artículos corrientes. Al mismo tiempo, la empresa recortó miles de SKU de marcas nacionales, despojando las tiendas hasta tal punto que Saunders calificó el resultado de "muy, muy aburrido", cuando las marcas nacionales eran exactamente lo que los compradores iban a buscar.
La apuesta por las marcas propias también chocó con la cadena de suministro: las marcas propias se enviaban desde Asia con plazos de entrega largos, mientras que las marcas nacionales solían estar en almacenes de EE. UU., de modo que el surtido reducido dependía del canal más lento durante una crisis, y siguieron los desabastecimientos. La demanda pandémica había enmascarado el daño: la dirección interpretó el repunte de la COVID como prueba de que sus cambios funcionaban, incluso cuando el crecimiento de la categoría de hogar cayó un 10,8% entre principios de 2020 y principios de 2022, según 1010data.
Para agosto de 2022 llegó la factura: ventas netas un 25% por debajo interanual, ventas comparables un 23% menos, pérdida operativa superior a 265 millones de dólares y pérdida neta superior a 300 millones de dólares en un solo trimestre. Tritton y el director de merchandising Joe Hartsig salieron a finales de junio. S&P rebajó la calificación a CCC, la empresa contrató, según se informó, a los especialistas en reestructuración Kirkland & Ellis, y los analistas predijeron quiebra o una operación de take-private en un plazo de 12 meses. Wild Sage se descontinuó aproximadamente un año después de su lanzamiento.
Las ventas netas cayeron un 25% y la pérdida neta se amplió en más de 300 millones de dólares en un trimestre; Tritton salió en junio de 2022; S&P rebajó la calificación a CCC.
El manual de Target se trasplantó en bloque, con muy poca atención a lo que querían los propios clientes de Bed Bath & Beyond.
La demanda pandémica se malinterpretó como progreso interno, ocultando 18 meses de pérdida de cuota de mercado.
Las marcas propias solo compensan con calidad y diferenciación; estas marcas generaron devoluciones y llevaban precios premium para artículos corrientes.
Recortar miles de SKU de marcas nacionales eliminó los productos con credibilidad ante el cliente y dejó a las tiendas sin motivo para visitarlas.
Las marcas propias abastecidas desde el extranjero alargaron los plazos de entrega justo cuando las cadenas de suministro se rompían.
Una estrategia que funcionó en tu antigua empresa no es una estrategia: copiar el manual de otro minorista sin preguntar qué venían a buscar tus propios clientes convierte una tienda diferenciada en una tienda anodina.
En el momento de la publicación, S&P había rebajado la calificación a CCC y advertía de impago o reestructuración sin una tracción significativa, y Bloomberg informó de que la empresa había contratado a Kirkland & Ellis, el despacho detrás de las presentaciones de Capítulo 11 de otros minoristas. Los analistas esperaban una declaración de quiebra o una operación de take-private en un plazo de 12 meses.
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Las fuentes
- Bed Bath & Beyond is at risk of filing for bankruptcy. How did it get here? Retail Dive · retaildive.com ·