Zomatoのリティク・カトリーナ出演広告がギグワーカーの反発を招き、公開弁明へ

2021年8月、Zomatoがボリウッドスターのリティク・ローシャンとカトリーナ・カイフを起用した新しいテレビ広告「Har Customer Hai Star」キャンペーンを放送開始してから1週間後、同社は批判の波に直面していた。ソーシャルメディアのユーザーは、広告は場違いだと評し、Zomatoがギグワーカーの報酬や労働条件から注意をそらすために高額なセレブリティを雇ったと非難した。「うちの配達パートナーは注文の合間に自分の時間が1分もない」「配達パートナーにきちんと払うよりも、セレブ広告に金を使いたいということだ」といった声が上がった。

Zomatoは異例の項目ごとの公開声明で応答した。広告は6か月前に、ギグワーカーの報酬に関する話題が一切出るはるか前に構想され、2か月前に撮影されたものだという。その目的は「配達パートナーを広告の主役にする」こと、敬意ある扱いを強調すること、そしてこの仕事の尊厳を高めることだったとし、「私たちは広告は善意に基づくものだと信じているが、残念ながら一部の人々に誤解された」と述べた。

弁明を裏付けるため、同社はデータに依拠した。配達パートナーのネット・プロモーター・スコア（NPS）は-10%から28%に上昇し、「上昇を続けている」と述べ、配達員が公正に報酬を得ていると考える理由についてブログ記事を公開すると約束した。この一件は、配達員の労働条件に関する疑問への対応にすでに追われていた同社に降りかかった。3年間で3度目のフードデリバリーに関するPRの火種となった。

広告の取り下げはなかったが、全国的な一斉批判と防御的な公開声明を招いた。批判は、Zomatoの配達員報酬がすでに精査の対象となっているさなかに起きた。

反発と同社の反論はどちらも、Zomato自身が公表した声明に記録されている。

タイミングの衝突、つまり配達員の報酬が長年の論争となっているブランドによるセレブリティの華やかさは、場違いな判断の典型的な構図である。

声明は、自らが戦っていた枠組みを認めている。報酬と労働条件に項目ごとに答えているのだ。

これはZomatoで繰り返されているパターンの一部である（2019年のZomato Goldのログアウト、2024年の純菜食フリート）。

自社の労働慣行がまさに問われているのであれば、労働者をどれだけ親切に扱っているかを伝えるセレブリティ・キャンペーンは、メッセージではなく証拠として読まれる。

Zomatoは広告を取り下げなかった。配達員の報酬に関する自社の立場を説明するブログ記事を公開すると約束し、上昇する配達パートナーNPSを、ギグワーカーの問題に「積極的に取り組んでいる」証拠として挙げた。