Zomato、IPO後の豪華キャスト起用「Har Customer Hai Star」広告が逆効果、配慮を欠くとして反発を招く

2021年8月下旬、7月14日の株式市場デビューから数週間後、Zomatoはリティク・ローシャンとカトリーナ・カイフを起用した「Har Customer Hai Star」キャンペーンを開始した。この広告では、配達パートナーが次の顧客に時間通り届けるために、セレブとの自撮りやケーキを断る様子が描かれている。

ソーシャルメディアでは、この広告は配慮を欠くものだと評された。ユーザーは長時間労働や不安定な報酬をめぐる配達パートナーの抗議を指摘し、なぜZomatoが配達員ではなくスターに報酬を支払うのかと問いただした。Zomatoは、広告は「善意によるもの」であり「誤解された」もので、6か月前に構想されたものだと回答し、配達パートナーのNet Promoter Scoreは-10%から28%に上昇したと述べた。

広告業界の関係者はAdgullyに対し、ブランドがソーシャルリスニングを怠ったと語った。ある代理店の責任者は、ブランドをめぐる話題が好ましくないときは、予定していた広告を棚上げする方が、否定的な会話をあおるテレビCMにさらに費用をかけるより優れていると述べた。

IPOから数週間後の全国的な嘲笑、配達パートナーの報酬に対する新たな厳しい目、そして批判者が謝罪になっていないと受け取った「善意だった」という声明。

このキャンペーンは、報酬や労働条件が公に争われていた仕事を美化していた。

セレブへの報酬は、配達員が得られなかった目に見える予算となったため、感謝の言葉は侮辱として受け取られた。

弁明は報酬に正面から向き合わず意図を主張したため、反発が長引いた。

IPO直後に展開され、あらゆる動きが公開市場での業績として読まれていた時期だった。

労働者の報酬が公共の争点となっているとき、セレブへの報酬が物語の中心になる。スターに大金をかければ、その広告は感謝の表明として称賛されるのではなく、予算配分の選択として値踏みされる。

Zomatoは声明を維持し、キャンペーンは自然に終息した。この一件は配慮を欠く広告の定番事例となり、ET BrandEquityは後に、Twitterの怒りを招いたブランドの2021年総括でこれを取り上げた。Zomatoが上場した同じ年であり、その評価額ゆえにあらゆるマーケティング上の失策が株主向けの物語となった。