Les publicités étoilées de Zomato « Har Customer Hai Star » se sont retournées contre lui, jugées déconnectées après son introduction en bourse

Fin août 2021, quelques semaines après ses débuts en bourse le 14 juillet, Zomato a lancé la campagne « Har Customer Hai Star » avec Hrithik Roshan et Katrina Kaif, dans laquelle des livreurs refusent des selfies et des gâteaux de célébrités pour rejoindre à temps leur prochain client.

Les réseaux sociaux ont jugé ces publicités déconnectées : des internautes ont évoqué les protestations des livreurs contre les longues heures de travail et la rémunération irrégulière, et ont demandé pourquoi Zomato payait des stars plutôt que ses livreurs. Zomato a répondu que les publicités étaient « bien intentionnées » et « mal interprétées », qu'elles avaient été conçues six mois plus tôt, et que le Net Promoter Score de ses livreurs était passé de -10 % à 28 %.

Des observateurs du secteur publicitaire ont déclaré à Adgully que la marque avait manqué l'écoute sociale ; un dirigeant d'agence a affirmé que, lorsque les discussions autour d'une marque sont défavorables, retirer les publicités prévues vaut mieux que dépenser davantage en spots télévisés qui alimentent la conversation négative.

Une moquerie à l'échelle nationale quelques semaines après son introduction en bourse, un examen renouvelé de la rémunération des livreurs, et une déclaration « bien intentionnée » que les critiques ont lue comme une non-excuse.

La campagne glamourisait un métier dont la rémunération et les conditions de travail étaient publiquement contestées.

Les cachets des célébrités sont devenus le budget visible que les livreurs ne recevaient pas, si bien que les remerciements ont été perçus comme une insulte.

La défense invoquait l'intention au lieu de traiter la question de la rémunération, ce qui a prolongé la polémique.

Elle est arrivée juste après une introduction en bourse, alors que chaque geste était interprété comme une performance de marché public.

Quand la rémunération des travailleurs est l'enjeu public, les cachets des célébrités deviennent l'histoire : dépenser gros pour des stars et la publicité est évaluée comme un choix budgétaire, non saluée comme une gratitude.

Zomato a maintenu sa déclaration et la campagne a suivi son cours. L'épisode est devenu une étude de cas classique de publicité déconnectée, et ET BrandEquity l'a ensuite inscrit dans sa rétrospective 2021 des marques qui ont affronté la colère de Twitter — la même année où Zomato est entré en bourse à une valorisation qui faisait de chaque faux pas marketing une histoire pour les actionnaires.