Les publicités de Zomato avec Hrithik et Katrina ont provoqué une révolte des travailleurs des plateformes — et une défense publique

En août 2021, une semaine après la mise à l'antenne par Zomato de nouvelles publicités télévisées avec les stars de Bollywood Hrithik Roshan et Katrina Kaif — la campagne « Har Customer Hai Star » —, l'entreprise faisait face à une vague de critiques. Les internautes ont jugé les publicités déconnectées et accusé Zomato d'engager des célébrités très coûteuses pour détourner l'attention de la rémunération et des conditions de travail des travailleurs des plateformes : « Nos partenaires de livraison n'ont même pas une minute à eux entre deux commandes », « Nous préférerions dépenser $$ en publicités de célébrités plutôt que de bien payer nos partenaires de livraison. »

Zomato a répondu par une déclaration publique point par point inhabituelle. Les publicités, selon elle, avaient été conçues six mois plus tôt, bien avant toute discussion sur la rémunération des travailleurs des plateformes, et tournées il y a deux mois. Leurs objectifs étaient de « faire des partenaires de livraison les héros de la publicité », de mettre en avant un traitement respectueux et de rehausser la dignité du métier — « nous pensons que nos publicités sont bien intentionnées, mais qu'elles ont malheureusement été mal interprétées par certaines personnes ».

Pour étayer sa défense, l'entreprise s'est appuyée sur des données : son Net Promoter Score auprès des partenaires de livraison était passé de -10 % à 28 % et « continue d'augmenter », affirmait-elle, en promettant un article de blog expliquant pourquoi elle estimait que les livreurs étaient équitablement rémunérés. L'épisode a touché une entreprise déjà aux prises avec des questions sur les conditions des livreurs — son troisième point de friction en relations publiques lié à la livraison de repas en trois ans.

Pas de retrait des publicités, mais un pilonnage à l'échelle nationale et une déclaration publique défensive ; les critiques sont tombées alors que la rémunération des livreurs de Zomato était déjà sous examen.

La controverse et la réfutation de l'entreprise figurent toutes deux au dossier, dans la déclaration publiée par Zomato elle-même.

La collision de calendrier — le glamour des célébrités pour une marque dont la rémunération des livreurs était la controverse permanente — constitue le cadre type d'une décision déconnectée.

La déclaration concède le cadre qu'elle combattait : elle répond point par point sur les rémunérations et les conditions de travail.

Cela s'inscrit dans un schéma récurrent chez Zomato (la déconnexion de Zomato Gold en 2019, la flotte exclusivement végétarienne en 2024).

Si vos pratiques en matière de main-d'œuvre sont la question brûlante, une campagne de célébrités sur la bienveillance de votre traitement des travailleurs se lit comme une facture, pas comme un message.

Zomato n'a pas retiré les publicités ; elle a promis un article de blog expliquant sa position sur la rémunération des livreurs et a cité la hausse du NPS des partenaires de livraison comme preuve qu'elle « travaillait activement » sur les questions des travailleurs des plateformes.