吉野家、田舎の若い女性を「処女」と呼び牛丼につなぎ止めようとした幹部を解雇

2022年4月16日、吉野家の企画部長兼執行役員であった伊藤正明氏が、早稲田大学のマーケティングプログラムでゲスト講義を行った。牛丼チェーンの顧客獲得戦略を説明する中で、同氏は、地方で家を出たばかりの若い女性を「まだ処女のうちに牛丼中毒にさせる」ことが目標だと述べた。なぜなら、東京の男性に高価な食事をご馳走になった後では「彼女たちは絶対にもう牛丼を食べない」からだという。

ある学生がこの発言をネット上に投稿した。4月19日までに、この話は日本のメディアやソーシャルネットワーク全体に広まった。吉野家は同日、伊藤氏を解雇し、同日付で同氏との間に「契約関係は一切ない」と述べた。早稲田大学は謝罪し、同氏をプログラムから外した。予定されていた製品発表イベントは中止された。吉野家の株価は、報道が出た当日に最大4.3パーセント下落した。

この事例は失敗した広告キャンペーンではなく、失敗したコミュニケーションの呼びかけであった。すなわち、ある上級マーケターが公開講義で自身のターゲティング論理を平易な言葉で述べ、その論理——若い女性を、より良い選択肢を身につける前に捕獲すべき資源として扱うもの——が、戦略として公衆に受け入れられるものではないと明らかになったのだ。

彼は3日で解雇され、株価は4.3%下落し、発表イベントは中止された。正直なターゲティング論理が弁明不可能だったからだ。

ターゲティング論理は正直に述べられたため、弁明不可能になった——問題は言葉遣いではなく、考え方だった

大学の講義は率直な戦略談義のための安全な場のように感じられたが、携帯電話を持つ学生なら誰でもそれを公開できた

この発言は、ある人口集団を賞味期限付きの商品に還元するものであり、公衆はそれを組織的な軽蔑と受け取った

吉野家の対応——彼を解雇し、関係を否定すること——は、会社がPR上の損害を理解したものの、根本的な問題は理解していなかったことを裏付けた

もしあなたのターゲティング戦略が、講義室で逐語的に引用されても耐えられないのであれば、問題はリークではなく、その戦略そのものだ。

吉野家は公開謝罪を行い、製品発表イベントを中止した。早稲田大学は伊藤氏をマーケティングプログラムから外した。この事例は、企業が社内で顧客についてどう語るかに関する日本のビジネス倫理の議論における参照点となった。