Le 16 avril 2022, Masaaki Ito, directeur général du département de planification et administrateur exécutif de Yoshinoya, a donné une conférence invitée dans un programme de marketing de l'université Waseda. Décrivant la stratégie d'acquisition de clientèle de la chaîne de bols de bœuf, il a déclaré que l'objectif était d'amener les jeunes femmes qui venaient de quitter le foyer familial à la campagne à « devenir accros aux bols de bœuf tant qu'elles sont encore vierges », car une fois que des hommes à Tokyo leur offriraient des repas coûteux, « elles ne mangeraient plus jamais de bols de bœuf ».
Un étudiant a publié ces propos en ligne. Le 19 avril, l'histoire s'était répandue dans les médias japonais et sur les réseaux sociaux. Yoshinoya a licencié Ito le jour même, affirmant qu'elle n'avait « absolument aucune relation contractuelle » avec lui à cette date. L'université Waseda s'est excusée et l'a retiré du programme. Un événement de lancement de produit prévu a été annulé. L'action de Yoshinoya a chuté de jusqu'à 4,3 pour cent le jour où la nouvelle a éclaté.
L'affaire n'était pas une campagne publicitaire ratée mais un échec de communication : un cadre marketing senior exposant sa logique de ciblage en langage clair lors d'une conférence publique, et découvrant que cette logique — qui traitait les jeunes femmes comme une ressource à capturer avant qu'elles ne développent de meilleures options — n'était pas quelque chose que le public accepterait comme stratégie.
Il a été licencié en trois jours, l'action a chuté de 4,3 %, et un événement de lancement a été annulé, parce que la logique de ciblage honnête était indéfendable.
La logique de ciblage a été énoncée honnêtement, ce qui l'a rendue indéfendable — le problème était la réflexion, pas la formulation
Une conférence universitaire semblait être un espace sûr pour parler franchement de stratégie, mais n'importe quel étudiant avec un téléphone pouvait la publier
Les propos réduisaient une catégorie démographique à une marchandise avec une date de péremption, ce que le public a interprété comme du mépris institutionnel
La réponse de Yoshinoya — le licencier et nier la relation — a confirmé que l'entreprise avait compris les dommages de relations publiques mais pas le problème sous-jacent
La leçon
Si votre stratégie de ciblage ne peut pas survivre à une citation mot pour mot dans un amphithéâtre, c'est la stratégie qui pose problème — pas la fuite.
Suites
Yoshinoya a présenté des excuses publiques et annulé un événement de lancement de produit. Waseda a retiré Ito de son programme de marketing. L'affaire est devenue un point de référence dans les discussions japonaises sur l'éthique des affaires concernant la manière dont les entreprises parlent de leurs clients en interne.
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