ナイキ、27年来の中国販売代理店との関係をDTCのため断絶 — トップスポーツ株は1日で25%下落

2026年7月22日、ナイキは中国最大手の販売代理店2社、トップスポーツ（滔搏）と宝勝（宝胜）に対し、中国本土におけるナイキ製品のオンライン販売権が2027年1月1日をもって終了すると正式に通告した。この通告は、Tmall、JD.com、抖音（Douyin）にまたがる数千のオンライン店舗を対象としていた。ナイキと27年来のパートナーであるトップスポーツは、総収益の約22%を占めていたナイキのオンライン事業が一夜にして廃止対象とされた。

この一掃は、2017年以来、中間業者を削減することで流通マージンと顧客データを取り戻すことを目指してきたナイキの世界的な直接消費者向け（DTC）戦略における、これまでで最も急進的な動きであった。中国では、ナイキ自身のウェブサイト、アプリ、公式旗艦店を中心としたデジタルエコシステムを再構築することがその根拠とされた。しかしそのタイミングは、戦略的な自信というよりも苦境の表れに見えた。グレーターチャイナはナイキにとって最も弱い地域であり続け、ブランドの市場シェアは安踏（アンタ）や李寧（リーニン）に対して侵食されつつあった。

市場の評価は迅速だった。トップスポーツの株価は7月22日に約25%下落し、ナイキが中国の分断されたeコマース環境をほぼ30年にわたり乗り切るのを支えてきたパートナーシップは消滅した。オフライン小売での協力は継続されたが、成長の原動力であったオンラインでの関係は終わった。

ナイキの賭けはこうだ。Tmall、JD、抖音におけるブランド自身が運営するデジタル体験が、数千の正規販売店からなる分散型ネットワークが27年かけて築き上げたものを置き換えられる、というのである。同ブランド自身のアプリは、中国でトップ10に入る買い物先となったことは一度もない。

ナイキは中国の数千のオンライン販売代理店を切り捨て、27年来のトップスポーツとのパートナーシップを終了させ、トップスポーツの株価は1日で25%下落した。

ナイキは顧客との関係を自社で握れば支出が増えると想定したが、中国の消費者はインフルエンサー、ライブ配信、マルチブランド店を通じてブランドを発見するのであり、ブランド自身のアプリを通じてではない。

販売代理店の切断は、中国での安踏や李寧に対する市場シェア喪失を覆せなかった長年のDTC推進の末に起きた。この戦略は、一掃によって加速される前からすでに失敗しつつあったのである。

中国のeコマースはTmall、JD、抖音、拼多多（Pinduoduo）に分断されており、それぞれに異なるトラフィックの仕組みがあり、中央集権的なブランド運営では販売代理店の規模でそれに対抗することはできない。

27年来のパートナーシップの突然の終了は、ナイキが戦略的統制のためにパートナーの価値を犠牲にすることを、より広い小売エコシステムに示すものとなり、長期的な関係資本を危険にさらした。

分断された市場で直接消費者向けに事業を行うということは、自分では築いていない分散型ネットワークを置き換えることを意味する。中間業者は、本社には再現できない混沌を管理することで、そのマージンを稼いでいたのである。

トップスポーツは通告後、ナイキ在庫の積極的な値引きを開始した。ナイキはグレーターチャイナ初の地元製品イノベーション担当副社長を任命し、DTCにはチャネルの統制だけでなく地元での製品決定が必要だという、遅ればせながらの認識を示した。ブランド自身が運営するチャネルが、2027年1月までに27年にわたる分散型小売を置き換えられるかどうかは、依然として実証されていない。