テスコの「パーソナライズド・ディール」、ひまわり油が棚価格より6ペンス高かった件

2025年2月、2000万人以上のClubcard利用者を抱える英国最大のスーパーマーケットであるテスコは、「Your Clubcard Prices」と呼ばれる試験的施策を開始し、テスコのデータ子会社Dunnhumbyが分析した購買履歴に基づくアルゴリズムによってパーソナライズされたプロモーションオファーを生成した。選ばれた顧客は毎週水曜日にテスコアプリを通じて7日間有効なオーダーメイドの割引を受け取った。

2026年7月、あるRedditユーザーが、テスコ自社ブランドの1リットル入りひまわり油に対する自分のパーソナライズドオファーの価格が1.55ポンドである一方、通常の棚価格は1.49ポンドであることに気づいた。この「パーソナライズド・ディール」は、オファーを使わずに単に商品を購入するよりも6ペンス高かった。原因は、パーソナライズドオファーが生成された後に、この商品がテスコの「Aldi Price Match」制度に追加され、棚価格がプロモーション価格を下回る水準に引き下げられたことだった。アルゴリズムは更新されなかった。

この不具合は、複数年にわたるClubcard論争の真っただ中で発生した。2023年、テスコはすべての特別オファーをClubcard限定に移行し、二層の価格体系を生み出した。消費者団体Which?は、オファーに透明性が欠けているとしてテスコを競争・市場庁（CMA）に通報した。2024年2月、テスコはすべてのClubcardオファーに単価表示を追加することに合意した。2024年3月、テスコはClubcard Pricesのロゴをめぐる商標審判でリドルに敗れ、約800万ポンドのブランド刷新費用を負うことになった。

テスコのアルゴリズム生成ディールは自社のAldi Price Match制度によって下回られ、拡散したスクリーンショットはロゴ刷新で800万ポンドの費用をもたらした。

パーソナライズド価格設定アルゴリズムと棚価格システムは別々のロジックで動作し、相互チェックがなかった——火曜日に生成されたプロモーションが水曜日の価格一致によって下回られる可能性があった

テスコのアルゴリズムによるパーソナライズ化への戦略的賭けは、顧客が「ディール」を棚価格と比較しないことを前提としていたが、ロイヤルティアプリは比較を容易にする——スクリーンショットは数秒で撮れた

2023年のClubcard限定オファーへの移行はすでに信頼を損なっていた。この不具合は、パーソナライズドシステムが節約のためではなく搾取のために設計されているという疑念を裏付けた

パーソナライズド価格は、アルゴリズムがあなたの支払額を把握しているという約束である——顧客が「ディール」の方がディールなしより高くつくことを示した瞬間、そのプログラムはサービスではなく監視として読まれる。

テスコは価格設定の誤りを認め、こうしたケースは「極めてまれ」であると述べ、顧客には常に会計時に利用可能な最低価格が請求されると保証した。同社は価格設定アルゴリズムを見直すと約束した。より広範なClubcard Pricesプログラムは継続したが、この事例は、ロイヤルティ連動の価格設定には規制当局の監督が必要だという消費者団体の主張を強めることになった。