En febrero de 2025, Tesco —el mayor supermercado del Reino Unido, con más de 20 millones de usuarios de Clubcard— lanzó una prueba llamada «Your Clubcard Prices», que generaba ofertas promocionales personalizadas mediante un algoritmo basado en historiales de compra analizados por Dunnhumby, la filial de datos de Tesco. Los clientes seleccionados recibían descuentos personalizados a través de la aplicación de Tesco cada miércoles, válidos durante siete días.
En julio de 2026, un usuario de Reddit descubrió que su oferta personalizada para el aceite de girasol de un litro de marca propia de Tesco tenía un precio de 1,55 £, mientras que el precio estándar de estantería era de 1,49 £. La «oferta personalizada» era 6 peniques más cara que simplemente comprar el producto sin la oferta. La causa: después de generarse la oferta personalizada, el producto se añadió al programa Aldi Price Match de Tesco, que redujo el precio de estantería por debajo del precio promocional. El algoritmo no se actualizó.
El fallo se produjo en medio de una controversia de varios años en torno a Clubcard. En 2023, Tesco trasladó todas las ofertas especiales a la modalidad exclusiva para titulares de Clubcard, creando un sistema de precios de dos niveles. La organización de consumidores Which? denunció a Tesco ante la Competition and Markets Authority (Autoridad de Competencia y Mercados), alegando que las ofertas carecían de transparencia. En febrero de 2024, Tesco aceptó añadir el precio por unidad a todas las ofertas de Clubcard. En marzo de 2024, Tesco perdió un recurso de apelación sobre la marca registrada frente a Lidl por el logotipo de Clubcard Prices, afrontando unos 8 millones de £ en costes de cambio de marca.
La oferta generada por el algoritmo de Tesco quedó por debajo de su propio programa Aldi Price Match, y la captura de pantalla viral costó 8 millones de £ en el cambio de marca del logotipo.
El algoritmo de precios personalizados y el sistema de precios de estantería funcionaban con lógicas separadas sin verificación cruzada: una promoción generada un martes podía quedar por debajo de un precio igualado un miércoles
La apuesta estratégica de Tesco por la personalización algorítmica asumía que los clientes no compararían la «oferta» con el precio de estantería, pero una aplicación de fidelización hace que la comparación sea trivial: la captura de pantalla llevó segundos
El giro de 2023 hacia ofertas exclusivas para Clubcard ya había erosionado la confianza; el fallo confirmó la sospecha de que el sistema personalizado estaba diseñado para extraer en lugar de ahorrar
Un precio personalizado es una promesa de que el algoritmo sabe lo que usted paga: en el momento en que un cliente demuestra que la «oferta» cuesta más que no tener oferta, el programa se percibe como vigilancia, no como servicio.
Tesco confirmó el error de precios, afirmó que tales casos eran «extremadamente poco frecuentes» y aseguró a los clientes que siempre se les cobra el precio más bajo disponible en caja. La empresa se comprometió a revisar sus algoritmos de precios. El programa más amplio Clubcard Prices continuó, pero el caso reforzó los argumentos de los grupos de consumidores de que los precios vinculados a la fidelización necesitan supervisión regulatoria.
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