테스코의 '개인화 혜택' 해바라기유, 진열 가격보다 6펜스 더 비싸

2025년 2월, 2,000만 명 이상의 클럽카드 사용자를 보유한 영국 최대 슈퍼마켓인 테스코는 '유어 클럽카드 프라이시스'라는 시범 프로그램을 시작했다. 이 프로그램은 테스코의 데이터 자회사인 던험비가 분석한 구매 이력을 기반으로 한 알고리즘을 통해 개인화된 프로모션 혜택을 생성했다. 선정된 고객은 매주 수요일 테스코 앱을 통해 7일간 유효한 맞춤형 할인을 받았다.

2026년 7월, 한 레딧 사용자는 테스코 자체 브랜드 1리터 해바라기유에 대한 자신의 개인화 혜택 가격이 1.55파운드인 반면, 표준 진열 가격은 1.49파운드임을 발견했다. '개인화 혜택'은 혜택 없이 제품을 그냥 구매하는 것보다 6펜스 더 비쌌다. 원인은 다음과 같다. 개인화 혜택이 생성된 후, 해당 제품이 테스코의 알디 가격 매치 제도에 포함되면서 진열 가격이 프로모션 가격보다 낮아졌다. 알고리즘은 업데이트되지 않았다.

이 오류는 수년간 이어진 클럽카드 논란의 한가운데에서 발생했다. 2023년 테스코는 모든 특별 혜택을 클럽카드 전용으로 전환하여 이중 가격 체계를 만들었다. 소비자 단체인 위치는 테스코가 혜택의 투명성이 부족하다고 주장하며 영국 경쟁시장청에 신고했다. 2024년 2월, 테스코는 모든 클럽카드 혜택에 단위 가격을 표시하기로 합의했다. 2024년 3월, 테스코는 클럽카드 프라이시스 로고와 관련해 리들에 대한 상표 항소에서 패소하여 약 800만 파운드의 리브랜딩 비용을 부담하게 되었다.

테스코의 알고리즘 생성 혜택은 자사의 알디 가격 매치 제도에 의해 더 낮은 가격으로 깎였고, 화제가 된 스크린샷은 800만 파운드의 로고 리브랜딩 비용을 초래했다.

개인화 가격 알고리즘과 진열 가격 시스템은 상호 검증 없이 별개의 로직으로 운영되었다. 화요일에 생성된 프로모션이 수요일의 가격 매치로 인해 더 낮아질 수 있었다.

테스코의 알고리즘 개인화에 대한 전략적 베팅은 고객이 '혜택'을 진열 가격과 비교하지 않을 것이라고 가정했지만, 로열티 앱은 비교를 너무나 쉽게 만든다. 스크린샷은 몇 초면 찍을 수 있었다.

2023년 클럽카드 전용 혜택으로의 전환은 이미 신뢰를 훼손했고, 이번 오류는 개인화 시스템이 절약이 아닌 추출을 위해 설계되었다는 의심을 확인시켜 주었다.

개인화 가격은 알고리즘이 당신이 지불하는 금액을 안다는 약속이다. 고객이 '혜택'이 혜택 없음보다 더 비싸다는 것을 보여주는 순간, 그 프로그램은 서비스가 아닌 감시로 읽힌다.

테스코는 가격 오류를 확인하고, 그러한 사례는 '극히 드물다'고 밝혔으며, 고객은 계산대에서 항상 이용 가능한 최저 가격으로 청구된다고 보장했다. 회사는 가격 알고리즘을 검토하겠다고 약속했다. 더 넓은 클럽카드 프라이시스 프로그램은 계속되었지만, 이 사례는 로열티 연계 가격 책정에 규제 감독이 필요하다는 소비자 단체의 주장을 강화했다.