Em fevereiro de 2025, o Tesco — o maior supermercado do Reino Unido, com mais de 20 milhões de usuários do Clubcard — lançou um teste chamado 'Your Clubcard Prices', gerando ofertas promocionais personalizadas por meio de um algoritmo baseado em históricos de compras analisados pela Dunnhumby, subsidiária de dados do Tesco. Clientes selecionados recebiam descontos personalizados pelo aplicativo do Tesco toda quarta-feira, válidos por sete dias.
Em julho de 2026, um usuário do Reddit descobriu que sua oferta personalizada para o óleo de girassol de um litro da marca própria do Tesco estava com preço de £1,55 — enquanto o preço padrão de prateleira era £1,49. A 'oferta personalizada' era 6p mais cara do que simplesmente comprar o produto sem a oferta. A causa: depois que a oferta personalizada foi gerada, o produto foi incluído no esquema Aldi Price Match do Tesco, que reduziu o preço de prateleira abaixo do preço promocional. O algoritmo não foi atualizado.
A falha surgiu em meio a uma controvérsia de vários anos sobre o Clubcard. Em 2023, o Tesco transferiu todas as ofertas especiais para exclusividade do Clubcard, criando um sistema de preços de dois níveis. O grupo de consumidores Which? denunciou o Tesco à Competition and Markets Authority, alegando que as ofertas careciam de transparência. Em fevereiro de 2024, o Tesco concordou em adicionar preços unitários a todas as ofertas do Clubcard. Em março de 2024, o Tesco perdeu um recurso de marca registrada para o Lidl sobre o logotipo do Clubcard Prices, enfrentando cerca de £8 milhões em custos de rebranding.
A oferta gerada por algoritmo do Tesco foi superada pelo seu próprio esquema Aldi Price Match, e a captura de tela viral custou £8M em rebranding do logotipo.
O algoritmo de preços personalizados e o sistema de preços de prateleira funcionavam com lógicas separadas, sem verificação cruzada — uma promoção gerada na terça-feira podia ser superada por um price match na quarta-feira
A aposta estratégica do Tesco na personalização algorítmica presumia que os clientes não comparariam a 'oferta' com o preço de prateleira, mas um aplicativo de fidelidade torna a comparação trivial — a captura de tela levou segundos
A mudança de 2023 para ofertas exclusivas do Clubcard já havia corroído a confiança; a falha confirmou a suspeita de que o sistema personalizado foi projetado para extrair, e não para economizar
A lição
Um preço personalizado é uma promessa de que o algoritmo sabe quanto você paga — no momento em que um cliente mostra que a 'oferta' custa mais do que nenhuma oferta, o programa é lido como vigilância, não como serviço.
O Tesco confirmou o erro de precificação, disse que tais casos eram 'extremamente incomuns' e garantiu aos clientes que eles sempre são cobrados o menor preço disponível no caixa. A empresa prometeu revisar seus algoritmos de precificação. O programa mais amplo Clubcard Prices continuou, mas o caso reforçou os argumentos dos grupos de consumidores de que a precificação vinculada à fidelidade precisa de supervisão regulatória.
CONFIRA AS EVIDÊNCIAS