En février 2025, Tesco — le plus grand supermarché du Royaume-Uni, avec plus de 20 millions d'utilisateurs de Clubcard — a lancé un essai appelé « Your Clubcard Prices », générant des offres promotionnelles personnalisées via un algorithme fondé sur les historiques d'achat analysés par Dunnhumby, la filiale de données de Tesco. Les clients sélectionnés recevaient chaque mercredi, via l'application Tesco, des remises sur mesure valables sept jours.
En juillet 2026, un utilisateur de Reddit a découvert que son offre personnalisée pour l'huile de tournesol d'un litre de la marque propre de Tesco était proposée à 1,55 £ — alors que le prix standard en rayon était de 1,49 £. L'« offre personnalisée » coûtait 6 pence de plus que le simple achat du produit sans l'offre. La cause : après la génération de l'offre personnalisée, le produit a été intégré au dispositif Aldi Price Match de Tesco, qui a ramené le prix en rayon sous le prix promotionnel. L'algorithme n'a pas été mis à jour.
L'anomalie est survenue au beau milieu d'une controverse de plusieurs années autour de la Clubcard. En 2023, Tesco a réservé toutes ses offres spéciales aux détenteurs de la Clubcard, créant un système de prix à deux niveaux. L'association de consommateurs Which? a signalé Tesco à la Competition and Markets Authority, alléguant un manque de transparence des offres. En février 2024, Tesco a accepté d'ajouter le prix unitaire à toutes les offres Clubcard. En mars 2024, Tesco a perdu un recours en matière de marque déposée face à Lidl concernant le logo Clubcard Prices, s'exposant à environ 8 millions de livres de coûts de changement de marque.
L'offre générée par l'algorithme de Tesco a été battue par son propre dispositif Aldi Price Match, et la capture d'écran virale a coûté 8 M£ en changement de logo.
L'algorithme de tarification personnalisée et le système de prix en rayon fonctionnaient selon des logiques distinctes, sans contrôle croisé — une promotion générée le mardi pouvait être battue par un alignement de prix le mercredi
Le pari stratégique de Tesco sur la personnalisation algorithmique supposait que les clients ne compareraient pas l'« offre » au prix en rayon, mais une application de fidélité rend la comparaison triviale — la capture d'écran a pris quelques secondes
Le passage de 2023 aux offres réservées à la Clubcard avait déjà érodé la confiance ; l'anomalie a confirmé le soupçon que le système personnalisé était conçu pour extraire de la valeur plutôt que pour en faire économiser
La leçon
Un prix personnalisé est une promesse que l'algorithme sait ce que vous payez — au moment où un client démontre que l'« offre » coûte plus cher que l'absence d'offre, le programme est perçu comme de la surveillance, non comme un service.
Suites
Tesco a confirmé l'erreur de prix, affirmé que de tels cas étaient « extrêmement rares » et assuré aux clients qu'ils se voient toujours facturer le prix le plus bas disponible en caisse. L'entreprise s'est engagée à revoir ses algorithmes de tarification. Le programme Clubcard Prices dans son ensemble s'est poursuivi, mais l'affaire a renforcé les arguments des associations de consommateurs selon lesquels la tarification liée à la fidélité nécessite une supervision réglementaire.
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