Im Februar 2025 startete Tesco – der größte Supermarkt des Vereinigten Königreichs mit über 20 Millionen Clubcard-Nutzern – einen Test namens „Your Clubcard Prices“, bei dem ein auf von Dunnhumby, der Daten-Tochter von Tesco, analysierten Einkaufshistorien basierender Algorithmus personalisierte Sonderangebote erzeugte. Ausgewählte Kunden erhielten jeden Mittwoch über die Tesco-App maßgeschneiderte Rabatte, die sieben Tage gültig waren.
Im Juli 2026 entdeckte ein Reddit-Nutzer, dass sein personalisiertes Angebot für ein Ein-Liter-Sonnenblumenöl der Tesco-Eigenmarke mit 1,55 £ ausgezeichnet war – während der reguläre Regalpreis 1,49 £ betrug. Das „personalisierte Angebot“ war 6 Pence teurer als der bloße Kauf des Produkts ohne das Angebot. Die Ursache: Nachdem das personalisierte Angebot erzeugt worden war, wurde das Produkt in das Aldi Price Match-Programm von Tesco aufgenommen, wodurch der Regalpreis unter den Aktionspreis fiel. Der Algorithmus wurde nicht aktualisiert.
Der Fehler fiel mitten in eine jahrelange Clubcard-Kontroverse. Im Jahr 2023 verlagerte Tesco alle Sonderangebote ausschließlich auf die Clubcard und schuf damit ein zweistufiges Preissystem. Die Verbraucherorganisation Which? meldete Tesco bei der Competition and Markets Authority und behauptete, den Angeboten fehle es an Transparenz. Im Februar 2024 erklärte sich Tesco bereit, bei allen Clubcard-Angeboten Grundpreisangaben hinzuzufügen. Im März 2024 verlor Tesco in einem Markenrechtsstreit mit Lidl um das Logo „Clubcard Prices“ und sah sich mit Rebranding-Kosten von rund 8 Millionen £ konfrontiert.
Das algorithmisch erzeugte Angebot von Tesco wurde durch das eigene Aldi Price Match-Programm unterboten, und der viral verbreitete Screenshot kostete 8 Mio. £ für das Logo-Rebranding.
Der Algorithmus für die personalisierte Preisgestaltung und das Regalpreissystem liefen auf getrennten Logiken ohne gegenseitige Prüfung – eine am Dienstag erzeugte Aktion konnte am Mittwoch durch einen Preisabgleich unterboten werden
Die strategische Wette von Tesco auf algorithmische Personalisierung ging davon aus, dass Kunden das „Angebot“ nicht mit dem Regalpreis vergleichen würden, doch eine Loyalitäts-App macht den Vergleich trivial – der Screenshot dauerte Sekunden
Die Umstellung von 2023 auf ausschließlich Clubcard-Angebote hatte bereits Vertrauen untergraben; der Fehler bestätigte den Verdacht, dass das personalisierte System darauf ausgelegt war, abzuschöpfen statt zu sparen
Ein personalisierter Preis ist ein Versprechen, dass der Algorithmus weiß, was man zahlt – in dem Moment, in dem ein Kunde zeigt, dass das „Angebot“ mehr kostet als kein Angebot, liest sich das Programm als Überwachung, nicht als Service.
Tesco bestätigte den Preisfehler, erklärte, solche Fälle seien „äußerst ungewöhnlich“, und versicherte den Kunden, dass ihnen an der Kasse stets der niedrigste verfügbare Preis berechnet werde. Das Unternehmen versprach, seine Preisalgorithmen zu überprüfen. Das übergeordnete Programm Clubcard Prices wurde fortgeführt, doch der Fall untermauerte die Argumente der Verbraucherorganisationen, dass loyalitätsgebundene Preisgestaltung regulatorische Aufsicht benötigt.
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