T97 Coffee era una nueva marca china de café fundada por Li Xiao (李潇) que se hizo viral en los livestreams de Douyin con el pegadizo cántico «咖啡你冲不冲？冲冲冲！» (Café, ¿lo preparas? ¡Prepara, prepara, prepara!). Los livestreams atrajeron un tráfico enorme: los informes citan 600 millones de reproducciones, más de 100 millones de visualizaciones en un solo día y más de 100.000 espectadores simultáneos.
El fundador se fijó el ambicioso objetivo de 1.001 tiendas en un año. En su punto álgido, T97 tenía más de 600 tiendas en todo el país. Pero el tráfico de los livestreams no se tradujo en un negocio de franquicias sostenible. Los franquiciados declararon pérdidas, las tiendas cerraron rápidamente y los consumidores se decantaron por marcas consolidadas como Luckin Coffee. En abril de 2023, cerca de la mitad de las tiendas habían cerrado.
El caso se convirtió en un punto de referencia en los medios empresariales chinos sobre la brecha entre el tráfico viral de los livestreams y la economía unitaria real. Se describió al fundador como alguien que «no pudo con el tráfico»: la atención era real, pero el producto y las operaciones que había detrás no estaban construidos para convertir a los espectadores en clientes recurrentes.
El cántico creó una audiencia para el streamer, no para las tiendas; los franquiciados pagaron por un tráfico que nunca heredaron, y la marca se hundió.
La audiencia de un livestream es una métrica de marketing, no una métrica de ingresos: 600 millones de visualizaciones no pagan el alquiler, y la conversión de espectador a comprador recurrente de café nunca se demostró
El objetivo de 1.001 tiendas se fijó para ajustarse al relato viral, no a la capacidad operativa de formar al personal, abastecerse de granos y mantener la calidad en cientos de ubicaciones
A los franquiciados se les vendió con cifras de tráfico, pero el tráfico vivía en el livestream del fundador, no en las tiendas individuales: un franquiciado de una ciudad de segundo nivel no heredó la audiencia de Douyin
El mercado chino del café ya era muy competitivo, con Luckin Coffee ofreciendo precios más bajos y una cobertura de tiendas más densa; T97 no tenía ninguna ventaja de producto que justificara su prima de franquicia
La audiencia de un livestream pertenece al streamer, no a la franquicia: vender 600 franquicias sobre el tráfico de Douyin de una sola persona es vender un recurso compartido como si fuera privado.
El número de tiendas de T97 Coffee se contrajo drásticamente a lo largo de 2023. El caso fue citado en 36Kr, Sina Finance y otros medios chinos como ejemplo definitorio de la burbuja de las «franquicias por livestream» de 2022-2023, en la que marcas virales de Douyin escalaron rápidamente sobre la base de la atención y se hundieron cuando esta no pudo monetizarse a nivel de tienda.
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