T97 Coffee war eine neue chinesische Kaffeemarke, gegründet von Li Xiao (李潇), die mit dem eingängigen Sprechgesang „咖啡你冲不冲？冲冲冲！“ (Kaffee – brühst du ihn? Brüh, brüh, brüh!) in Douyin-Livestreams viral ging. Die Livestreams zogen enormen Traffic an: Berichte nennen 600 Millionen Wiedergaben, über 100 Millionen Aufrufe an einem einzigen Tag und mehr als 100.000 gleichzeitige Zuschauer.
Der Gründer setzte sich das ehrgeizige Ziel von 1.001 Filialen in einem Jahr. Auf ihrem Höhepunkt hatte T97 landesweit über 600 Filialen. Doch der Livestream-Traffic ließ sich nicht in ein nachhaltiges Franchise-Geschäft umsetzen. Franchisenehmer meldeten Verluste, Filialen schlossen schnell, und Verbraucher wandten sich etablierten Marken wie Luckin Coffee zu. Bis April 2023 war etwa die Hälfte der Filialen geschlossen.
Der Fall wurde in chinesischen Wirtschaftsmedien zu einem Referenzpunkt für die Kluft zwischen viralem Livestream-Traffic und realer Unit Economics. Der Gründer wurde als jemand beschrieben, der „den Traffic nicht auffangen konnte“ – die Aufmerksamkeit war real, aber das Produkt und die Abläufe dahinter waren nicht darauf ausgelegt, Zuschauer in Stammkunden zu verwandeln.
Der Sprechgesang baute eine Zuhörerschaft für den Streamer auf, nicht für die Filialen; die Franchisenehmer zahlten für Traffic, den sie nie erbten, und die Marke brach zusammen.
Livestream-Zuschauerzahlen sind eine Marketing-Kennzahl, keine Umsatzkennzahl – 600 Millionen Aufrufe zahlen keine Miete, und die Umwandlung vom Zuschauer zum wiederkehrenden Kaffeekäufer wurde nie nachgewiesen
Das Ziel von 1.001 Filialen wurde auf die virale Erzählung abgestimmt, nicht auf die operative Kapazität, Personal zu schulen, Bohnen zu beschaffen und die Qualität über Hunderte Standorte hinweg zu halten
Den Franchisenehmern wurden Traffic-Zahlen verkauft, doch der Traffic lebte im Livestream des Gründers, nicht in den einzelnen Filialen – ein Franchisenehmer in einer Stadt der zweiten Reihe erbte das Douyin-Publikum nicht
Der chinesische Kaffeemarkt war bereits intensiv umkämpft, wobei Luckin Coffee niedrigere Preise und eine dichtere Filialabdeckung bot – T97 hatte keinen Produktvorteil, der seine Franchise-Prämie rechtfertigte
Ein Livestream-Publikum gehört dem Streamer, nicht dem Franchise – 600 Franchises auf Basis des Douyin-Traffics einer einzigen Person zu verkaufen, heißt, eine gemeinsame Ressource zu verkaufen, als wäre sie eine private.
Die Filialzahl von T97 Coffee schrumpfte im Laufe des Jahres 2023 stark. Der Fall wurde in 36Kr, Sina Finance und anderen chinesischen Medien als prägendes Beispiel für die „Livestream-Franchise“-Blase 2022–2023 angeführt, in der virale Douyin-Marken auf Basis von Aufmerksamkeit schnell skalierten und zusammenbrachen, als die Aufmerksamkeit auf Filialebene nicht monetarisiert werden konnte.
DEN BELEGEN FOLGEN