Sheinは自社のファストファッションを「持続可能」と称した——フランスは4000万ユーロ、イタリアはさらに100万ユーロの制裁金を科した

2025年7月3日、フランスの規制当局は欺瞞的な商慣行——偽の価格割引と、自社製品の持続可能性に関する誤解を招く環境主張——を理由にSheinに4000万ユーロの制裁金を科した。この制裁金は、欧州でファストファッション企業に科されたものとしては史上最大級の一つであった。

5週間後の2025年8月4日、イタリア競争庁（AGCM）は、自社の衣料品の特性と環境影響に関する誤解を招く、かつ重要な情報を欠いたグリーン主張を理由に、Sheinにさらに100万ユーロの制裁金を科した。AGCMは、Sheinの持続可能性に関するメッセージが曖昧で根拠を欠き、超高速で使い捨てのファッションに依拠したビジネスモデルの実態を反映することなく、環境意識の高い消費者に訴えかけるよう設計されていたと認定した。

2件の制裁金は合計4100万ユーロとなった——Sheinの規模からすれば小さな数字だが、大きなシグナルである。欧州の規制当局は、「持続可能」とは証拠を要する主張であり、ポリエステルのドレスに印刷できるマーケティング用語ではないことを確立しつつあった。ファストファッションのモデルと持続可能性の主張は構造的に両立せず、規制当局はそれを文書で最初に明言したのである。

フランスはグリーンウォッシングと偽の割引を理由にSheinに4000万ユーロ、イタリアは100万ユーロの制裁金を科し、「持続可能」とは証明を要する事実的主張であり、マーケティング用語ではないと判断した。

Sheinの持続可能性に関する主張は、欧州の消費者法が求める製品レベルの証拠を欠いたマーケティング上の断言であった。

偽の割引——実際の販売価格ではなかった「元の」価格を表示すること——は、価格戦略ではなく消費者保護違反である。

超ファストファッションのモデル（毎週数千の新スタイル、合成繊維、使い捨ての着用）は、「持続可能」という位置づけと構造的に両立しない。

2か国の2つの規制当局が5週間以内に同じ行為に制裁金を科したことは、欧州ファッションにおける協調的な執行方針の転換を示している。

持続可能性の主張は事実の断言であり、ブランドの願望ではない。欧州では、製品を環境に優しいと称すれば、規制当局が証拠を求める——そしてそのビジネスモデルには証拠がなかった。