쉬인, 자사의 패스트 패션을 '지속 가능'이라 불렀다 — 프랑스는 4,000만 유로, 이탈리아는 100만 유로를 부과했다

2025년 7월 3일, 프랑스 규제 당국은 기만적 영업 관행 — 가짜 가격 할인과 자사 제품의 지속 가능성에 관한 오해를 유발하는 환경 관련 주장 — 을 이유로 쉬인에 4,000만 유로의 벌금을 부과했다. 이 벌금은 유럽에서 패스트 패션 기업에 부과된 역대 최대 규모 중 하나였다.

5주 후인 2025년 8월 4일, 이탈리아 경쟁 당국(AGCM)은 자사 의류의 특성과 환경 영향에 관한 오해를 유발하고 중요한 정보를 누락한 친환경 주장을 이유로 쉬인에 100만 유로를 추가로 부과했다. AGCM은 쉬인의 지속 가능성 관련 메시지가 모호하고 근거가 없으며, 초고속·일회용 패션에 기반한 비즈니스 모델의 현실을 반영하지 않은 채 환경 의식이 있는 소비자에게 호소하도록 설계되었다고 판단했다.

두 벌금을 합하면 총 4,100만 유로였다 — 쉬인의 규모에 비추면 작은 숫자이지만, 큰 신호였다. 유럽 규제 당국은 '지속 가능'이란 폴리에스터 드레스에 인쇄할 수 있는 마케팅 단어가 아니라 증거를 요구하는 주장임을 확립하고 있었다. 패스트 패션 모델과 지속 가능성 주장은 구조적으로 양립할 수 없으며, 규제 당국이 이를 문서로 처음 밝힌 것이었다.

프랑스는 그린워싱과 가짜 할인을 이유로 쉬인에 4,000만 유로를, 이탈리아는 100만 유로를 부과하며, '지속 가능'은 마케팅 단어가 아니라 입증이 필요한 사실적 주장이라고 판결했다.

쉬인의 지속 가능성 주장은 유럽 소비자법이 요구하는 제품 수준의 증거가 없는 마케팅 주장이었다.

가짜 할인 — 실제 판매 가격이었던 적이 없는 '정가'를 표시하는 것 — 은 가격 전략이 아니라 소비자 보호 위반이다.

초고속 패션 모델(매주 수천 개의 신상 스타일, 합성 섬유, 일회용 의류)은 '지속 가능' 포지셔닝과 구조적으로 양립할 수 없다.

두 나라의 두 규제 당국이 5주 안에 동일한 행위에 벌금을 부과한 것은 유럽 패션에서의 공조된 집행 전환을 시사한다.

지속 가능성 주장은 브랜드의 열망이 아니라 사실적 단언이다. 유럽에서 제품을 친환경적이라고 부르면 규제 당국이 증거를 요구할 것이며, 그 비즈니스 모델에는 증거가 없었다.