Shein 稱其快時尚「永續」——法國罰款 4,000 萬歐元，義大利再加罰 100 萬歐元

2025 年 7 月 3 日，法國監管機構因欺騙性商業行為對 Shein 處以 4,000 萬歐元罰款——包括虛假價格折扣，以及對其產品永續性的誤導性環保聲明。這是歐洲有史以來對快時尚公司開出的最大罰單之一。

五週後的 2025 年 8 月 4 日，義大利競爭管理局（AGCM）因 Shein 就其服裝特性與環境影響作出誤導性及隱瞞性的綠色聲明，再對其處以 100 萬歐元罰款。AGCM 認定，Shein 的永續宣傳含糊、缺乏依據，旨在吸引具有環保意識的消費者，卻未反映其建立在超快速、一次性時尚之上的商業模式現實。

兩筆罰款合計 4,100 萬歐元——對 Shein 這種規模的公司而言數額不大，但信號強烈。歐洲監管機構正在確立：「永續」是一項需要證據的主張，而非可以印在聚酯連衣裙上的行銷詞彙。快時尚模式與永續主張在結構上不相容，而監管機構是第一批以書面形式如此表態的人。

法國因漂綠與虛假折扣對 Shein 罰款 4,000 萬歐元，義大利罰款 100 萬歐元，裁定「永續」是一項需要證明的實質性主張，而非行銷詞彙。

Shein 的永續聲明是行銷主張，缺乏歐洲消費者法所要求的產品層面證據。

虛假折扣——標示從未真實作為售價的「原價」——屬於消費者保護違規行為，而非定價策略。

超快時尚模式（每週數千款新樣式、合成纖維、一次性穿著）與「永續」定位在結構上不相容。

兩個國家的兩家監管機構在五週內對同一行為開罰，顯示歐洲時尚界執法方針出現協調一致的轉變。

永續聲明是一項實質性主張，而非品牌願景。在歐洲，如果你稱某產品為綠色，監管機構會要求提供證據——而該商業模式拿不出任何證據。