Shein nannte seine Fast Fashion „nachhaltig“ – Frankreich verhängte 40 Mio. € und Italien weitere 1 Mio. €

Am 3. Juli 2025 verhängten französische Regulierungsbehörden eine Geldstrafe von 40 Millionen € gegen Shein wegen irreführender Geschäftspraktiken – gefälschte Preisnachlässe und irreführende Umweltaussagen über die Nachhaltigkeit seiner Produkte. Die Strafe war eine der höchsten, die jemals gegen ein Fast-Fashion-Unternehmen in Europa verhängt wurde.

Fünf Wochen später, am 4. August 2025, verhängte die italienische Wettbewerbsbehörde (AGCM) eine zusätzliche Geldstrafe von 1 Million € gegen Shein wegen irreführender und unvollständiger Umweltaussagen über die Eigenschaften und die Umweltauswirkungen seiner Kleidung. Die AGCM stellte fest, dass Sheins Nachhaltigkeitsbotschaften vage, unbelegt und darauf ausgelegt waren, umweltbewusste Verbraucher anzusprechen, ohne die Realität eines Geschäftsmodells widerzuspiegeln, das auf Ultra-Fast-Fashion und Wegwerfkleidung basiert.

Die beiden Geldstrafen beliefen sich zusammen auf 41 Millionen € – eine kleine Zahl für ein Unternehmen von Sheins Größe, aber ein starkes Signal. Die europäischen Regulierungsbehörden stellten klar, dass „nachhaltig“ eine Behauptung ist, die Beweise erfordert, und kein Marketingwort, das auf ein Polyesterkleid gedruckt werden kann. Das Fast-Fashion-Modell und die Nachhaltigkeitsbehauptung sind strukturell unvereinbar, und die Regulierungsbehörden waren die ersten, die dies schriftlich feststellten.

Frankreich verhängte eine Geldstrafe von 40 Mio. € gegen Shein und Italien 1 Mio. € wegen Greenwashing und gefälschter Rabatte, mit der Feststellung, dass „nachhaltig“ eine Tatsachenbehauptung ist, die einen Nachweis erfordert, und kein Marketingwort.

Sheins Nachhaltigkeitsaussagen waren Marketingbehauptungen ohne die produktbezogenen Nachweise, die das europäische Verbraucherrecht verlangt.

Gefälschte Preisnachlässe – die Anzeige eines „früheren“ Preises, der nie der tatsächliche Verkaufspreis war – sind ein Verstoß gegen den Verbraucherschutz, keine Preisstrategie.

Das Ultra-Fast-Fashion-Modell (Tausende neuer Styles pro Woche, synthetische Stoffe, Wegwerfkleidung) ist strukturell unvereinbar mit einer „nachhaltigen“ Positionierung.

Zwei Regulierungsbehörden in zwei Ländern verhängten innerhalb von fünf Wochen Geldstrafen für dasselbe Verhalten, was auf einen koordinierten Durchsetzungswandel in der europäischen Modebranche hindeutet.

Eine Nachhaltigkeitsaussage ist eine Tatsachenbehauptung, kein Markenwunsch. In Europa wird eine Regulierungsbehörde, wenn man ein Produkt als grün bezeichnet, nach Beweisen fragen – und das Geschäftsmodell hatte keine.