Shein chamou sua moda rápida de 'sustentável' — França a multou em €40 milhões e a Itália acrescentou €1 milhão

Em 3 de julho de 2025, os reguladores franceses multaram a Shein em €40 milhões por práticas comerciais enganosas — descontos de preço falsos e alegações ambientais enganosas sobre a sustentabilidade de seus produtos. A multa foi uma das maiores já impostas a uma empresa de moda rápida na Europa.

Cinco semanas depois, em 4 de agosto de 2025, a Autoridade de Concorrência da Itália (AGCM) multou a Shein em €1 milhão adicional por alegações verdes enganosas e omissivas sobre as características e o impacto ambiental de suas roupas. A AGCM concluiu que a mensagem de sustentabilidade da Shein era vaga, sem comprovação e projetada para atrair consumidores conscientes do meio ambiente sem refletir a realidade de um modelo de negócios baseado em moda ultrarrápida e descartável.

As duas multas somaram €41 milhões — um número pequeno para uma empresa da escala da Shein, mas um grande sinal. Os reguladores europeus estavam estabelecendo que 'sustentável' é uma alegação que exige evidências, não uma palavra de marketing que pode ser impressa em um vestido de poliéster. O modelo de moda rápida e a alegação de sustentabilidade são estruturalmente incompatíveis, e os reguladores foram os primeiros a dizer isso por escrito.

A França multou a Shein em €40 milhões e a Itália em €1 milhão por greenwashing e descontos falsos, decidindo que 'sustentável' é uma alegação factual que exige prova, não uma palavra de marketing.

As alegações de sustentabilidade da Shein eram afirmações de marketing sem as evidências em nível de produto que a legislação europeia de defesa do consumidor exige.

Descontos falsos — exibir um preço 'anterior' que nunca foi o preço real de venda — são uma violação da proteção ao consumidor, não uma estratégia de precificação.

O modelo de moda ultrarrápida (milhares de novos estilos por semana, tecidos sintéticos, roupas descartáveis) é estruturalmente incompatível com o posicionamento 'sustentável'.

Dois reguladores em dois países multaram o mesmo comportamento em cinco semanas, sinalizando uma mudança coordenada na fiscalização da moda europeia.

Uma alegação de sustentabilidade é uma afirmação factual, não uma aspiração de marca. Na Europa, se você chama um produto de verde, um regulador pedirá evidências — e o modelo de negócios não tinha nenhuma.