何が起きたか
ラルフ・ルビオは1983年、サンディエゴのミッション・ベイに最初のルビオズを開店し、ひとつのアイデア――オリジナル・フィッシュタコ、つまり海岸メキシコ料理をファストフードで――を軸に地域チェーンを築き上げた。40年にわたり西海岸の定番であり続け、ピーク時にはカリフォルニア、アリゾナ、ネバダの3州で100店舗を優に超えるレストランを展開していた。
最初の破産は2020年後半に訪れた。パンデミックがオフィスもレストランも閉鎖に追い込んだ後であり、十数店舗が閉鎖され、チェーンは再建を図った。戻ってきたのはより小さく、なおも縮小を続ける姿だった――2023年の店舗数は2022年より7店少なく、この10年間で25%の縮小となった。チェーンを支えたランチ客は家に留まり、食材費と光熱費は上昇し、そして2024年4月1日、カリフォルニア州のファストフード最低賃金は25%引き上げられて時給20ドルとなった。
2024年6月1日、ルビオズは業績不振のカリフォルニア州48店舗を突如閉鎖し、その4日後に2度目の連邦破産法第11章を申請、既存の貸し手が支配する事業体への裁判所監督下の売却を進める手続きを利用した。残ったレストランは86店舗だった。最高再建責任者のニコラス・ルービンは、債務負担は持続不可能だと述べた。タコスが問題だったのではない。もはや通勤しないオフィス客にそれを提供するコストが問題だったのだ。
何を犠牲にしたか
48店舗を閉鎖し再び連邦破産法第11章を申請、貸し手に売却した。タコスは問題なかった。来なくなった通勤客に提供するコストが問題だったのだ。
なぜ起きたか
ランチ主導の業態は、就業日の継続への賭けである。在宅勤務が昼時のオフィス客を奪い去ると、規制が解除されても客足は戻らなかった。
カリフォルニア州の時給20ドル最低賃金は、客足がなお2019年を下回っていた同じ四半期に、レストランが営業するすべての時間のコストを押し上げた――二つの曲線が同時に交差したのだ。
2020年の再建はパンデミック下の貸借対照表を修復したが、パンデミック後の顧客は修復しなかった。2度目の申請は、1度目の申請が残した未解決の問いが期限を迎えたものだ。
教訓
業態が日々の習慣の上に築かれているなら、その習慣こそが資産である――習慣が壊れたなら、債務だけでなく業態を再構築すべきだ。来なくなった顧客は、貸借対照表に対して何の義理も負っていない。
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