Ralph Rubio a ouvert le premier Rubio's en 1983 à Mission Bay, à San Diego, et a bâti une chaîne régionale sur une idée : l'Original Fish Taco, la cuisine mexicaine côtière servie rapidement. Pendant quatre décennies, ce fut un incontournable de la côte Ouest, exploitant bien plus d'une centaine de restaurants en Californie, en Arizona et au Nevada à son apogée.
La première faillite est survenue fin 2020, après que la pandémie a fermé bureaux et restaurants ; plus d'une douzaine d'établissements ont fermé et la chaîne s'est restructurée. Ce qui est revenu était plus petit et continuait de rétrécir — sept restaurants de moins en 2023 qu'en 2022, un repli de 25 % sur la décennie. La clientèle du déjeuner qui avait bâti la chaîne est restée chez elle ; les coûts de l'alimentation et des charges ont augmenté ; et le 1er avril 2024, le salaire minimum de la restauration rapide en Californie a bondi de 25 % pour atteindre 20 dollars de l'heure.
Le 1er juin 2024, Rubio's a brusquement fermé 48 établissements californiens peu performants ; quatre jours plus tard, elle a déposé une demande de protection au titre du chapitre 11 pour la deuxième fois, utilisant la procédure pour mener une vente sous supervision judiciaire à une entité contrôlée par son prêteur existant. Quatre-vingt-six restaurants subsistaient. Le directeur de la restructuration, Nicholas Rubin, a qualifié la charge de dette d'insoutenable. Les tacos n'ont jamais été le problème ; le coût de les servir à une clientèle de bureau qui ne fait plus la navette l'était.
48 magasins fermés et une nouvelle demande de protection au titre du chapitre 11, avec une vente à son prêteur ; les tacos allaient bien, le coût de les servir aux navetteurs qui ont cessé de venir, non.
Un format axé sur le déjeuner est un pari sur la journée de travail ; lorsque le télétravail a fait disparaître la clientèle de bureau du milieu de journée, la fréquentation n'est pas revenue avec la levée des restrictions.
Le salaire minimum californien à 20 dollars a augmenté le coût de chaque heure d'exploitation des restaurants, au cours du même trimestre où la fréquentation restait inférieure à celle de 2019 — les deux courbes se sont croisées en même temps.
La restructuration de 2020 a assaini le bilan pandémique mais pas la clientèle post-pandémique ; le second dépôt est la question restée sans réponse du premier qui arrive à échéance.
La leçon
Lorsqu'un format repose sur une habitude quotidienne, l'habitude est l'actif — si l'habitude se brise, il faut restructurer le format, pas seulement la dette ; le client qui a cessé de venir ne doit rien au bilan.
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