Ralph Rubio abriu o primeiro Rubio's em 1983 em Mission Bay, San Diego, e construiu uma rede regional em torno de uma ideia: o Original Fish Taco, comida mexicana costeira feita de forma rápida. Por quatro décadas foi um marco da Costa Oeste, chegando a operar bem mais de cem restaurantes na Califórnia, no Arizona e em Nevada no seu auge.
A primeira falência veio no fim de 2020, depois que a pandemia fechou escritórios e restaurantes; mais de uma dezena de unidades fechou e a rede se reestruturou. O que voltou era menor e continuava encolhendo — sete lojas menos em 2023 do que em 2022, uma retração de 25% ao longo da década. O público do almoço que construiu a rede ficou em casa; os custos de alimentos e de serviços públicos subiram; e em 1º de abril de 2024 o salário mínimo do fast-food da Califórnia saltou 25%, para US$ 20 por hora.
Em 1º de junho de 2024, o Rubio's fechou de repente 48 unidades californianas com baixo desempenho; quatro dias depois, pediu o Chapter 11 pela segunda vez, usando o processo para conduzir uma venda supervisionada pelo tribunal a uma entidade controlada pelo seu credor existente. Restaram 86 restaurantes. O diretor de reestruturação Nicholas Rubin classificou o peso da dívida como insustentável. Os tacos nunca foram o problema; o custo de servi-los a um público de escritório que já não faz o trajeto diário era.
Fechou 48 lojas e pediu o Chapter 11 novamente, vendendo para o seu credor; os tacos estavam bem, o custo de servir os passageiros que pararam de vir, não.
Um formato movido pelo almoço é uma aposta no dia de trabalho; quando o trabalho remoto removeu o público de escritório do meio-dia, o movimento não voltou quando as restrições acabaram.
O salário mínimo de US$ 20 na Califórnia elevou o custo de cada hora em que os restaurantes funcionavam, no mesmo trimestre em que o movimento ainda estava abaixo de 2019 — as duas curvas se cruzaram ao mesmo tempo.
A reestruturação de 2020 corrigiu o balanço da pandemia, mas não o cliente pós-pandemia; o segundo pedido é a pergunta não respondida do primeiro chegando ao vencimento.
A lição
Quando um formato é construído sobre um hábito diário, o hábito é o ativo — se o hábito se rompe, reestruture o formato, não apenas a dívida; o cliente que parou de vir não deve nada ao balanço.
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