ラルフ＆ルッソはメーガンの婚約写真の衣装を手がけた ― しかしパンデミックがすべてのガラを中止させた

ロンドンを拠点に活動するオーストラリア人、タマラ・ラルフとマイケル・ルッソは、ファッション界で最も希少なものを築き上げた。2014年、彼らのメゾンは、フランス高級服飾連盟（Fédération de la Haute Couture et de la Mode）からパリ・オートクチュールの正式メンバーとして公認された、ほぼ1世紀ぶりの英国人デザイナーとなった。事業は、その地位が生み出す経済圏——レッドカーペット用のガウン、個人のクチュール顧客、ブライダル——によって成り立ち、ロンドン、ニューヨーク、ドーハ、ドバイ、モナコにブティックを構えていた。2017年、メーガン・マークルは公式の婚約写真で彼らのデザインを着用した。

クチュールはイベント産業であり、2020年にイベントは止まった。ガラは中止され、結婚式は延期され、レッドカーペットは暗転した。1着の衣服に5桁から6桁の金額を支払う個人顧客たちは買い物をしていなかった。メゾンのコスト——アトリエ、職人、一等地の小売店舗——はカレンダーとともに止まることはなかった。2021年3月、ラルフ＆ルッソは管理手続きに入り、会社はパンデミックによる世界の小売経済の壊滅を理由に挙げた。

名前は残った。これは大半の管理手続きでは成し遂げられないことだ。2021年7月、同社は、死んだブランドをオンラインで復活させることを専門とする米国グループ、リテール・イーコマース・ベンチャーズによって管理手続きから買い取られた。かつて存在したクチュール事業——アトリエ、公認資格の現実の運営——は引き継がれなかった。この事例は、創業者たちがファッションを読み違えたという話ではない。収益の条件が一つ——裕福な人々が催し物に出席すること——しかないビジネスモデルが、それが起こらなかった年のための計画を持っていなかったという話である。

2021年3月、固定費であるアトリエのコストと消えた需要がぶつかり合ったときに管理手続きに入った。名前は買い取られたが、クチュール事業は生き残らなかった。

オートクチュールの収益は、会社が制御できないイベントカレンダーから生み出される——たった1シーズンが中止されるだけで、アトリエが存在する理由が失われる。

クチュールのコスト構造——職人の労働力、旗艦都市——はファッション界で最も固定的であり、それに対して需要はファッション界で最も裁量的である。

ブランドの威信は売却時の資産ではあるが、キャッシュフローではない。公認資格によって名前は買い取り可能になったが、それが救ったのは名前であり、事業ではなかった。

収益が自分で制御できないカレンダーに依存しているなら、不況への対策は不況が来る前に存在していなければならない——威信は管理手続きを生き延びるが、それを稼いだアトリエは生き延びない。