Ralph & Russo a habillé Meghan pour ses photos de fiançailles — puis la pandémie a annulé tous les galas

Tamara Ralph et Michael Russo, des Australiens installés à Londres, ont bâti la chose la plus rare de la mode : en 2014, leur maison est devenue le premier créateur britannique depuis près d'un siècle à être accrédité comme membre officiel de la haute couture parisienne par la Fédération de la Haute Couture et de la Mode. L'entreprise reposait sur l'économie que ce statut génère — robes de tapis rouge, clientes privées de couture, mariage — avec des boutiques à Londres, New York, Doha, Dubaï et Monaco. En 2017, Meghan Markle a porté une de leurs créations sur ses photos officielles de fiançailles.

La couture est une activité d'événements, et en 2020 les événements se sont arrêtés. Les galas ont été annulés, les mariages reportés, les tapis rouges se sont éteints ; les clientes privées qui paient cinq et six chiffres pour un seul vêtement n'achetaient plus. Les coûts de la maison — ateliers, artisans, boutiques dans les villes les plus chères — ne se sont pas mis en pause avec le calendrier. En mars 2021, Ralph & Russo a été placée en administration, l'entreprise invoquant la dévastation de l'économie mondiale du commerce de détail par la pandémie.

Le nom a survécu, ce que la plupart des administrations ne permettent pas : en juillet 2021, il a été racheté à l'administration par Retail Ecommerce Ventures, le groupe américain spécialisé dans la résurrection en ligne de marques mortes. L'activité de couture telle qu'elle existait — les ateliers, la réalité opérationnelle de l'accréditation — n'a pas été transférée. Le cas n'est pas que les fondateurs aient mal lu la mode ; c'est qu'un modèle économique à une seule condition de revenus — que des gens riches assistent à des événements — n'avait aucun plan pour l'année où ils n'y ont pas assisté.

Placée en administration en mars 2021 lorsque les coûts fixes des ateliers ont rencontré une demande disparue ; le nom a été racheté, mais l'activité de couture n'a pas survécu.

Les revenus de la haute couture dérivent d'un calendrier d'événements que l'entreprise ne contrôle pas — une seule saison annulée supprime la raison d'être des ateliers.

La structure de coûts de la couture — main-d'œuvre artisanale, villes phares — est la plus fixe de la mode, face à la demande la plus discrétionnaire de la mode.

Le prestige de la marque est un actif lors d'une vente mais pas un flux de trésorerie ; l'accréditation a rendu le nom achetable, ce qui a sauvé le nom et non l'entreprise.

Quand vos revenus dépendent d'un calendrier que vous ne contrôlez pas, le plan de repli doit préexister au retournement — le prestige survit à l'administration, mais pas les ateliers qui l'ont mérité.