Ralph & Russo vestiu Meghan para o noivado — depois a pandemia cancelou todas as galas

Tamara Ralph e Michael Russo, australianos radicados em Londres, construíram a coisa mais rara da moda: em 2014, sua casa se tornou a primeira estilista britânica em quase um século a ser credenciada como membro oficial da alta-costura de Paris pela Fédération de la Haute Couture et de la Mode. O negócio funcionava com base na economia que esse status cria — vestidos de tapete vermelho, clientes privados de alta-costura, noivas —, com butiques em Londres, Nova York, Doha, Dubai e Mônaco. Em 2017, Meghan Markle usou um design deles em suas fotos oficiais de noivado.

A alta-costura é um negócio de eventos, e em 2020 os eventos pararam. Galas foram canceladas, casamentos adiados, tapetes vermelhos se apagaram; os clientes privados que pagam cinco e seis dígitos por uma única peça não estavam comprando. Os custos da casa — ateliês, artesãos, varejo em cidades prime — não pausaram junto com o calendário. Em março de 2021, a Ralph & Russo entrou em administração judicial, com a empresa citando a devastação da economia global do varejo pela pandemia.

O nome sobreviveu, o que é mais do que a maioria das administrações consegue: em julho de 2021, foi comprado em processo de administração pela Retail Ecommerce Ventures, o grupo americano especializado em ressuscitar marcas mortas online. A operação de alta-costura como existia — os ateliês, a realidade prática do credenciamento — não foi transferida. O caso não é que os fundadores tenham lido mal a moda; é que um modelo de negócio com uma única condição de receita — que pessoas ricas compareçam a eventos — não tinha plano para o ano em que elas não compareceram.

Entrou em administração judicial em março de 2021, quando os custos fixos dos ateliês encontraram a demanda desaparecida; o nome foi comprado, mas a operação de alta-costura não sobreviveu.

A receita da alta-costura deriva de um calendário de eventos que a empresa não controla — uma única temporada cancelada elimina a razão de existir dos ateliês.

A estrutura de custos da alta-costura — mão de obra artesanal, cidades-sede — é a mais fixa da moda, contraposta à demanda mais discricionária da moda.

O prestígio da marca é um ativo numa venda, mas não é fluxo de caixa; o credenciamento tornou o nome comprável, o que salvou o nome e não o negócio.

Quando sua receita depende de um calendário que você não controla, o plano para a crise precisa existir antes da crise — o prestígio sobrevive à administração judicial, mas os ateliês que o conquistaram não.