ポッペルスのビールは広告で食品の隣に登場できないかもしれない — スウェーデンの画像規則、現在控訴審で争われている

ヨンセレードにあるポッペルス醸造所は、食品ブランドと同じようにソーシャルメディアでクラフトビールを宣伝している。食事の隣に置かれたビールの写真、樽の上に置かれたボトル。スウェーデンの「bildregeln」— 酒類法の画像規則で、酒類のマーケティングは製品、その原材料、単一のパッケージ、または商標のみを映すことができる — に照らし合わせると、食品はそのいずれでもない。消費者庁が投稿を審査した後、消費者オンブズマンは醸造所を裁判所に訴えた。

2024年、特許・市場裁判所は8点のうち7点でKOの主張を支持した。食品とビールの画像は削除しなければならないが、樽の写真は生き残った。双方が控訴した。2026年2月19日、特許・市場控訴裁判所はさらに踏み込み、樽の画像でさえ画像規則に違反すると判断し、EU法がより広範な酒類マーケティングを認めているというポッペルスの主張を退けた。裁判所は最高裁判所への上訴許可を認めた — まれな例外である。

ポッペルスは2026年3月に事件を最高裁判所に持ち込んだ。CEOのマッツ・ヴァールストレームは、判決がビールから文脈 — 食品、クラフト、文化 — を奪い、マーケティングを製品と価格に還元すると主張する。業界団体のSveriges Bryggerierは彼を支持し、この解釈は不合理だと述べている。最高裁判所が判断する間、禁止はまだ確定していないが、スウェーデンの酒類広告審査機関は、醸造所に対し、いずれにせよ厳格な解釈に基づいてマーケティングを計画するよう警告している。ポッペルスは敗訴した場合、EU司法裁判所に持ち込む可能性を示唆している。

ポッペルスは食品とビールの投稿を維持するために控訴したが、控訴裁判所は樽も禁止したため、醸造所は現在、最高裁判所とEUの判断を求めている。

画像規則は文字通りである。酒類広告は製品、原材料、パッケージ、または商標を映すことができ、食品の皿、そして樽でさえも、そのいずれでもない。

控訴により規則はさらに厳しくなった。第一審裁判所は樽の画像を認めたが、控訴裁判所はそれも禁止した。

争いは規則そのものについてである。ポッペルスは最高裁判所の判例を求め、EU裁判所の可能性を示唆する一方、業界は今すぐ厳格な解釈に従うよう求められている。

スウェーデンでは、酒類広告は製品とごくわずかなものしか映せない。ポッペルスのビールと食品の投稿は画像規則に違反し、控訴審では樽の写真でさえも禁止された。

2026年2月19日の控訴裁判所判決（事件番号2022-580）は、食品とビールの画像および樽の画像を禁止した。ポッペルスは最高裁判所への上訴許可を得て、2026年3月に画像規則の厳格な解釈の見直しを求めた。敗訴した場合はEU司法裁判所に持ち込む可能性を示唆している。事件が決定するまで、禁止は法的に確定していない。