Die Brauerei Poppels in Jonsered vermarktet ihr Craftbier in sozialen Medien so, wie es Lebensmittelmarken tun: Bilder von Bier neben Mahlzeiten, Flaschen auf einem Fass posiert. Geprüft an Schwedens „bildregeln“ — der Bildregel des Alkoholgesetzes, nach der Alkoholwerbung nur das Produkt, seine Zutaten, einzelne Verpackungen oder Marken zeigen darf — ist Essen nichts davon. Nachdem die Verbraucherbehörde die Beiträge geprüft hatte, brachte der Verbraucherbeauftragte (KO) die Brauerei vor Gericht.
Im Jahr 2024 gab das Patent- und Marktgericht KO in sieben von acht Punkten recht: Die Bilder mit Essen und Bier mussten entfernt werden, doch das Fassbild blieb bestehen. Beide Seiten legten Berufung ein. Am 19. Februar 2026 ging das Patent- und Marktberufungsgericht weiter: Selbst das Fassbild verletzte die Bildregel, und es wies Poppels' Argument zurück, EU-Recht erlaube eine umfassendere Alkoholwerbung. Das Gericht ließ die Revision zum Obersten Gerichtshof zu — eine seltene Ausnahme.
Poppels brachte den Fall im März 2026 vor den Obersten Gerichtshof. CEO Mats Wahlström argumentiert, das Urteil beraube das Bier seines Kontexts — Essen, Handwerk, Kultur — und reduziere die Werbung auf Produkt und Preis; der Branchenverband Sveriges Bryggerier unterstützt ihn und nennt die Auslegung unvernünftig. Das Verbot ist noch nicht endgültig, solange der Oberste Gerichtshof entscheidet, doch Schwedens Prüfstelle für Alkoholwerbung warnt Brauereien, ihre Werbung vorsorglich nach der strengen Lesart zu planen. Poppels hat für den Fall einer Niederlage den Gang zum EU-Gerichtshof ins Spiel gebracht.
Poppels legte Berufung ein, um die Beiträge mit Essen und Bier zu behalten, doch das Berufungsgericht verbot auch das Fass, sodass die Brauerei nun Entscheidungen des Obersten Gerichtshofs und der EU anstrebt.
Die Bildregel ist wörtlich: Eine Alkoholwerbung darf das Produkt, Zutaten, Verpackung oder Marken zeigen — ein Teller Essen und selbst ein Fass sind nichts davon.
Die Berufung machte es strenger: Das erste Gericht erlaubte das Fassbild; das Berufungsgericht verbot auch dieses.
Der Streit dreht sich um die Regel selbst: Poppels will einen Präzedenzfall des Obersten Gerichtshofs und bringt den EU-Gerichtshof ins Spiel, während der Branche gesagt wird, sie solle die strenge Lesart jetzt befolgen.
In Schweden darf eine Alkoholwerbung das Produkt zeigen und wenig sonst: Poppels' Beiträge von Bier mit Essen verstießen gegen die Bildregel, und in der Berufung wurde sogar das Fassfoto verboten.
Das Urteil des Berufungsgerichts vom 19. Februar 2026 (Fall 2022-580) verbot die Bilder mit Essen und Bier sowie das Fassbild. Poppels erhielt die Zulassung der Revision zum Obersten Gerichtshof und bat ihn im März 2026, die strenge Lesart der Bildregel zu überprüfen, wobei die Brauerei für den Fall einer Niederlage den EU-Gerichtshof ins Spiel brachte. Das Verbot ist rechtlich nicht endgültig, bis der Fall entschieden ist.
DEN BELEGEN FOLGEN