アブソルートの「アブソルート・ワールド」広告がメキシコの失われた地図を使用——米国は激怒した

2008年4月、ペルノ・リカールが所有するスウェーデンのブランド、アブソルート・ウォッカは、「イン・アン・アブソルート・ワールド」キャンペーンの一環として、メキシコの雑誌に広告を掲載した。広告は、米墨戦争前の1830年代の北アメリカ地図を特集し、現在の米国南西部——カリフォルニア、テキサス、アリゾナ、ネバダ、ユタ、およびコロラドとニューメキシコの一部を含む——をメキシコ領土として示していた。キャッチコピーは「イン・アン・アブソルート・ワールド」だった。

この広告は、1848年にメキシコが米国に領土の約半分を失う前の時代を参照することで、メキシコの消費者に訴えかけることを意図していた。しかしその代わりに、苦痛な歴史的題材を軽視し、領土回復主義の感情を暗黙に支持するものと見なした米国の消費者を激怒させた。保守系の評論家やブロガーはボイコットを呼びかけた。オンライン上の反発は迅速かつ大規模だった。

アブソルートは数日以内に対応し、正式な謝罪を発表して広告を撤回した。同社の声明は、いかなる不快感についても「深くお詫び申し上げる」と述べ、広告は「政治的な声明を意図したものではなかった」とした——この題材を考えれば、その弁明は空虚に響いた。広告はメキシコのすべての出版物から撤回された。

この論争はアブソルートの米国売上に永続的な損害を与えなかったが、グローバルキャンペーンを他の市場でどう受け取られるかを考慮せずにローカライズしようとしたブランドの教科書的な事例となった。広告は単一市場向けだったが、必然的にどこでも見られることになり、謝罪は文化的ターゲティングの限界を示す事例研究となった。

メキシコの1848年以前の地図を示したアブソルートの「アブソルート・ワールド」広告は、米国でのボイコット要求を引き起こし、撤回され、ブランドの米国での評判を傷つけた。

アブソルートは、対象市場の外でどう受け取られるかを考慮せずに、係争中の歴史地図を示すキャンペーンを承認した

「イン・アン・アブソルート・ワールド」キャンペーンは空想のシナリオに基づいて構築されていたが、領土の地図は空想として扱われない——特に米国のような大きく政治的に敏感な市場では

謝罪は広告が「政治的な声明を意図したものではなかった」と主張したが、失われた領土を示す地図の選択は本質的に政治的であり、その弁明は説得力がなかった

グローバルキャンペーンの構造により、広告は一つの市場向けに設計されながら、どこでも見える形で配信され、異なるオーディエンス向けのコンテンツゲーティングはなかった

単一市場向けのキャンペーンはどこでも見られる——係争中の歴史地図を空想のシナリオとして使用するブランドは、その選択について責任を問われることを予期すべきである。