La cervecería Poppels, en Jonsered, comercializa su cerveza artesanal en redes sociales como lo hacen las marcas de alimentos: fotos de cerveza junto a comidas, botellas posadas sobre un barril. Contrastado con la «bildregeln» sueca —la regla de imagen de la Ley de Alcohol, según la cual la publicidad de alcohol solo puede mostrar el producto, sus ingredientes, envases individuales o marcas—, la comida no es nada de eso. Tras revisar las publicaciones, la Agencia de Consumo llevó a la cervecería ante los tribunales a través del Defensor del Consumidor.
En 2024, el Tribunal de Patentes y Mercado falló a favor del KO en siete de ocho puntos: las imágenes de comida y cerveza debían retirarse, pero la foto del barril se mantuvo. Ambas partes apelaron. El 19 de febrero de 2026, el Tribunal de Apelación de Patentes y Mercado fue más allá: incluso la imagen del barril infringía la regla de imagen, y rechazó el argumento de Poppels de que el Derecho de la UE permite una publicidad de alcohol más amplia. El tribunal concedió permiso para apelar ante el Tribunal Supremo, una excepción poco frecuente.
Poppels llevó el caso al Tribunal Supremo en marzo de 2026. El consejero delegado, Mats Wahlström, sostiene que la sentencia despoja a la cerveza de contexto —comida, artesanía, cultura— y reduce el marketing a producto y precio; la patronal Sveriges Bryggerier lo respalda y califica la interpretación de irrazonable. La prohibición aún no es firme mientras el Tribunal Supremo decide, pero el revisor de publicidad de alcohol de Suecia advierte a las cervecerías que planifiquen su marketing conforme a la lectura estricta de todos modos. Poppels ha planteado acudir al Tribunal de Justicia de la UE si pierde.
Poppels apeló para mantener las publicaciones de comida y cerveza, pero el tribunal de apelación prohibió también el barril, por lo que la cervecería ahora busca pronunciamientos del Tribunal Supremo y de la UE.
La regla de imagen es literal: un anuncio de alcohol puede mostrar el producto, los ingredientes, el envase o las marcas; un plato de comida, e incluso un barril, no son nada de eso.
Apelar la volvió más estricta: el primer tribunal permitió la imagen del barril; el tribunal de apelación la prohibió también.
La disputa es sobre la propia regla: Poppels busca un precedente del Tribunal Supremo y plantea acudir al tribunal de la UE, mientras se indica al sector que cumpla ya con la lectura estricta.
En Suecia, un anuncio de alcohol puede mostrar el producto y poco más: las publicaciones de Poppels con cerveza y comida infringieron la regla de imagen y, en apelación, incluso se prohibió la foto del barril.
La sentencia del tribunal de apelación de 19 de febrero de 2026 (asunto 2022-580) prohibió las imágenes de comida y cerveza y la imagen del barril. A Poppels se le concedió permiso para apelar ante el Tribunal Supremo y le pidió en marzo de 2026 que revisara la lectura estricta de la regla de imagen, planteando acudir al Tribunal de Justicia de la UE si pierde. La prohibición no es jurídicamente firme hasta que se resuelva el caso.
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