Poppels 的啤酒广告里不能出现食物——瑞典的图像规则，正在上诉中

位于 Jonsered 的 Poppels 酿酒厂，像食品品牌一样在社交媒体上营销它的精酿啤酒：啤酒配餐的照片、瓶子摆在橡木桶上的照片。对照瑞典的「bildregeln」——《酒精法》的图像规则，规定酒类广告只能展示产品本身、它的配料、单品包装或商标——食物不属于其中任何一样。在消费者管理局审查了这些帖子之后，消费者监察专员把这家酿酒厂告上了法庭。

2024 年，专利与市场法院在八点主张中支持了 KO 的七点：食物配啤酒的图片必须撤下，但那张橡木桶的照片留了下来。双方都提起了上诉。2026 年 2 月 19 日，专利与市场上诉法院走得更远：连橡木桶图像也违反了图像规则，并驳回了 Poppels 关于欧盟法律允许更宽松酒类营销的主张。法院批准了向最高法院上诉——这是一个罕见的例外。

Poppels 于 2026 年 3 月把案件带到了最高法院。CEO 马茨·瓦尔斯特朗认为，这一裁决剥夺了啤酒的语境——食物、工艺、文化——把营销压缩成产品和价格；行业组织 Sveriges Bryggerier 支持他，称这种解读不合理。在最高法院作出裁决之前，禁令尚未最终生效，但瑞典的酒类广告审查机构仍提醒酿酒厂，现在就按严格解读来规划营销。Poppels 表示，如果败诉，它会考虑欧盟法院。

食物配啤酒的图片被禁；橡木桶也被禁

图像规则是字面执行的：酒类广告只能展示产品、配料、包装或商标——一盘食物，乃至一只橡木桶，都不属于其中任何一样。

上诉让规则更严了：第一审法院允许橡木桶图像；上诉法院连它也一并禁止。

这场官司打的是规则本身：Poppels 想要最高法院的先例，并考虑请求欧盟法院，而行业被要求现在就按严格解读合规。

在瑞典，酒类广告只能展示产品本身，几乎不能展示别的：Poppels 那些食物配啤酒的帖子违反了图像规则，上诉之后，连橡木桶的照片也被禁了。

2026 年 2 月 19 日的上诉法院判决（案号 2022-580）禁掉了食物配啤酒的图片和橡木桶图像。Poppels 获准向最高法院上诉，并于 2026 年 3 月请求最高法院审查对图像规则的严格解读，如果败诉则考虑欧盟法院。在案件作出裁决前，禁令在法律上尚未最终生效。