拼多多の返品不要返金はユーザーを獲得し、やがて販売者を壊した――2025年に廃止

2021年、拼多多は返品不要返金を導入した。不満を持つ買い手は返品も交渉もなしに金を取り戻し、商品を手元に残せる。淘宝や京東との価格戦争における最も鋭い武器であり、摩擦のない信頼だった。競合他社がそれを模倣し、返品不要返金は中国の電子商取引全体で標準となった。海外のTemuでは、申告商品価格の最大5倍の罰金を背景に、返品なしの90日間返金という一律の仕組みになった。

このルールは悪用が横行する土壌を生んだ。ある販売者は2021年以降20万元超の悪意ある返金を数え、1,000元の商品を取り戻そうと5,000キロメートルを車で移動した。別の販売者は9.9元の返金のために9時間の列車旅をした。売り手の中には収入の10%を失う者もおり、アパレル価格には打撃を吸収するためだけに10～15%の上乗せが乗っていた。怒りは2024年7月29日に頂点に達し、数百人のTemu販売者が1億3,900万元の罰金と凍結された準備金をめぐって拼多多の広州本社を包囲した。拼多多は「罰金から利益を得ていない」と答えた。

逆転は連鎖した。快手は2024年12月2日に返品不要返金を廃止し、1688は2025年3月に続いて、信用ある買い手向けのプラットフォーム負担の補助金に置き換えた。2025年4月22日、淘宝、拼多多、京東、抖音は同時に、受領済み商品に関する返品不要返金の請求についてプラットフォームは「必要な場合を除き介入しない」とする規則を公表した。京東は4月30日発効、淘宝は7月から。規制当局がとどめを刺した。2025年8月22日、市場規制当局はプラットフォームに返品不要返金を完全に取り消すよう指示した。このルールが武器となってから4年後、業界は武装解除した。

2025年に全プラットフォームで返品不要返金を廃止し、販売者が1億3,900万元の罰金をめぐって反発した後、信用ある買い手向けのプラットフォーム負担の補助金に置き換えた。

返品不要返金はユーザー獲得の武器だった。拼多多が発明し、すべての競合が模倣した――やがてその信頼のコストは罰金、凍結された準備金、悪用の組織として販売者にのしかかった。

販売者は10～15%の上乗せでそれを価格に織り込み、悪用によって収入の最大10%を失った。2024年7月の1億3,900万元の留保金をめぐる包囲は、請求書が届いたことを示した。

規制当局がルールを不合理と名指しすれば、発明者は反論しない――5つのプラットフォームが数か月以内に廃止し、拼多多は今「必要な場合を除き介入しない」と約束している。

販売者に負担を課してユーザーを買うルールには有効期限がある。拼多多の返品不要返金は電子商取引全体に広がり、やがて自らの販売者基盤を壊した――2025年4月、すべてのプラットフォームが一斉にそれを廃止した。

返品不要返金は例外の中でのみ生き残る――商品が未発送、紛失、または重大な欠陥がある場合で、証拠が必要だ。閑魚は2025年10月に既定の同意を終了し、新たなプラットフォーム規則の監督措置は販売者への返品不要返金の強制を禁じている。プラットフォームはルールの制定者として立場を再定義した。1688は信用ある買い手への返金を自腹で支払う。販売者にとって計算は逆転した――アパレル売り手は、この政策を補うために価格に織り込んでいた10～15%の上乗せを外せる。