NIGOとVERDYのコンセプトショップ「OTSUMO PLAZA」、2年でオンライン専業へ

2023年11月、デザイナーのNIGOとグラフィックアーティストのVERDYが南青山にOTSUMO PLAZAをオープンした。かつてPOOL aoyamaとNIKELAB MA5が入っていた空間で、内装はNIGOがディレクションした。運営はHUMAN MADEが担い、VERDYにとって初の常設実店舗となった。彼のWASTED YOUTHライン、オリジナルアイテム、コラボレーションを、通常の店舗ではなくコンセプトショップとして展開した。

それから2年余り後の2026年1月31日、実店舗は閉店し、コンセプトはオンライン優先へ移行した。公式ストアは2月1日に「OTSUMO PLAZA ONLINE」としてリニューアルオープンし、WASTED YOUTH、Kid CudiのWZRDプロジェクト、そして青山の店頭限定だったVERDY描き下ろしアイテムを取り扱う。

HUMAN MADEはこれを終わりではなくリニューアルと位置づけたが、住所はやはり手放された。東京でも屈指の高額な商業地区にある旗艦店隣接のコンセプトスペースを、26か月で返上したのである。

26か月で実店舗を閉め、同じ限定アイテムをオンラインへ移した。コンセプトは賃貸契約なしで継続する。

コンセプトショップは賃貸契約が付いたマーケティング費用のようなものだ。イメージづくりの役目を終えれば、オンラインストアが同じ限定アイテムを家賃なしで担える。

この移行は、上場運営会社であるHUMAN MADEがビジネスモデルをEコマースへ舵を切る中で起きた。青山のコンセプトプラザは、デジタル優先の店舗には不要な固定費なのである。

失敗は認められておらず、認める必要もなかった。単にその区画が住所に見合う価値を失っただけだ。

コンセプトストアは家賃付きのキャンペーンである。OTSUMO PLAZAは26か月にわたり青山でVERDYの世界を演出し、その後同じ限定アイテムはオンラインへ移った。住所はローンチであって、ビジネスではなかった。

OTSUMO PLAZAは2026年2月1日からオンラインコンセプトストアとして継続し、VERDYのオリジナルや店舗限定アイテムがウェブへ移る。HUMAN MADEは自社の小売網を維持し、青山の区画は市場に戻された。