En 2021, Pinduoduo a introduit le remboursement sans retour : un acheteur mécontent récupère son argent et garde la marchandise — sans retour, sans négociation. C'était l'arme la plus tranchante de sa guerre des prix contre Taobao et JD, la confiance sans friction. Les rivaux l'ont copié jusqu'à ce que le remboursement sans retour devienne la norme dans le commerce en ligne chinois, et sur Temu à l'étranger, il est devenu des remboursements généralisés sous 90 jours sans retour, assortis d'amendes pouvant atteindre cinq fois le prix déclaré du produit.
La règle a engendré une industrie de l'abus. Un marchand a compté plus de 200 000 ¥ de remboursements malveillants depuis 2021 et a parcouru 5 000 kilomètres pour tenter de récupérer 1 000 ¥ de marchandises ; un autre a pris un train de 9 heures pour un remboursement de 9,9 ¥. Certains vendeurs ont perdu 10 % de leur chiffre d'affaires, et les prix de l'habillement comportaient une prime de 10 à 15 % simplement pour absorber les pertes. La colère a atteint son paroxysme le 29 juillet 2024, lorsque des centaines de marchands de Temu ont assiégé le siège de Pinduoduo à Guangzhou au sujet de 139 millions de ¥ d'amendes et de réserves gelées ; Pinduoduo a répondu qu'elle « ne tire pas profit des amendes ».
Le revirement s'est propagé en cascade : Kuaishou a aboli le remboursement sans retour le 2 décembre 2024, et 1688 a suivi en mars 2025, en le remplaçant par des subventions payées par la plateforme pour les acheteurs dignes de confiance. Le 22 avril 2025, Taobao, Pinduoduo, JD et Douyin ont publié simultanément des règles indiquant que les plateformes « n'interviendraient pas sauf nécessité » dans les demandes de remboursement sans retour sur les marchandises reçues — JD à compter du 30 avril, Taobao à partir de juillet. Les régulateurs ont scellé le tout : le 22 août 2025, le régulateur du marché a demandé aux plateformes d'annuler entièrement le remboursement sans retour. Quatre ans après que la règle est devenue une arme, l'industrie s'est désarmée.
Le remboursement sans retour a été aboli sur toutes les plateformes en 2025, remplacé par des subventions payées par la plateforme pour les acheteurs dignes de confiance, après que les marchands se sont révoltés contre 139 millions de ¥ d'amendes.
Le remboursement sans retour était une arme d'acquisition d'utilisateurs : Pinduoduo l'a inventé, chaque rival l'a copié — jusqu'à ce que le coût de cette confiance retombe sur les marchands sous forme d'amendes, de réserves gelées et de réseaux d'abus.
Les marchands l'ont intégré dans leurs prix avec des majorations de 10 à 15 % et ont perdu jusqu'à 10 % de leur chiffre d'affaires à cause des abus ; le siège de juillet 2024 autour de 139 millions de ¥ d'argent retenu a montré que la facture était arrivée.
Quand les régulateurs qualifient une règle de déraisonnable, son inventeur ne discute pas — cinq plateformes l'ont abolie en quelques mois et Pinduoduo promet désormais de « ne pas intervenir sauf nécessité ».
La leçon
Une règle qui achète des utilisateurs en taxant les marchands a une date d'expiration. Le remboursement sans retour de Pinduoduo s'est répandu dans tout le commerce en ligne, puis a brisé sa propre base de marchands — en avril 2025, toutes les plateformes l'ont aboli en même temps.
Le remboursement sans retour ne survit que dans ses exceptions — marchandises jamais expédiées, perdues ou gravement défectueuses, avec preuve exigée. Xianyu a mis fin au consentement par défaut en octobre 2025, et de nouvelles mesures de surveillance des règles des plateformes interdisent d'imposer le remboursement sans retour aux marchands. Les plateformes se sont repositionnées en faiseuses de règles : 1688 rembourse elle-même de sa poche les acheteurs dignes de confiance. Pour les marchands, l'arithmétique s'est inversée — les vendeurs d'habillement peuvent abandonner la prime de 10 à 15 % qu'ils avaient intégrée dans leurs prix pour couvrir la politique.
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