핀둬둬의 반품 없는 환불은 사용자를 얻었지만 판매자를 무너뜨렸다 — 2025년 폐지

2021년 핀둬둬는 반품 없는 환불을 도입했다. 불만을 가진 구매자는 돈을 돌려받고 상품은 그대로 갖는다. 반품도, 협상도 없다. 이는 타오바오와 징둥을 상대로 한 가격 전쟁에서 가장 날카로운 무기였다. 마찰 없는 신뢰였다. 경쟁사들이 이를 따라 하면서 반품 없는 환불은 중국 전자상거래 전반의 표준이 되었고, 해외의 테무에서는 반품 없는 90일 전면 환불이 되었으며, 신고된 상품 가격의 최대 5배에 달하는 벌금이 이를 뒷받침했다.

이 규칙은 남용 산업을 낳았다. 한 판매자는 2021년 이후 악의적 환불이 20만 위안을 넘었다고 집계했고, 1,000위안어치 상품을 되찾으려 5,000킬로미터를 운전했다. 또 다른 판매자는 9.9위안 환불 때문에 9시간 기차를 탔다. 일부 판매자는 매출의 10%를 잃었고, 의류 가격에는 손실을 흡수하기 위해 10~15%의 할증이 붙었다. 분노는 2024년 7월 29일 정점에 달했다. 수백 명의 테무 판매자가 1억 3,900만 위안의 벌금과 동결된 예치금에 항의해 핀둬둬 광저우 본사를 포위했고, 핀둬둬는 '벌금으로 이익을 보지 않는다'고 답했다.

이후 역전이 연쇄적으로 일어났다. 콰이쇼우는 2024년 12월 2일 반품 없는 환불을 폐지했고, 1688은 2025년 3월 뒤를 이어 이를 신용 있는 구매자에 대한 플랫폼 부담 보조금으로 대체했다. 2025년 4월 22일 타오바오, 핀둬둬, 징둥, 더우인은 수령한 상품에 대한 반품 없는 환불 청구에 대해 플랫폼이 '필요하지 않으면 개입하지 않는다'는 규칙을 동시에 발표했다. 징둥은 4월 30일부터, 타오바오는 7월부터 시행했다. 규제 당국이 이를 확정지었다. 2025년 8월 22일 시장 규제 당국은 플랫폼에 반품 없는 환불을 전면 취소하라고 지시했다. 이 규칙이 무기가 된 지 4년 만에 업계는 무장을 해제했다.

2025년 모든 플랫폼에서 반품 없는 환불이 폐지되었고, 판매자들이 1억 3,900만 위안의 벌금에 반발한 뒤 신용 있는 구매자에 대한 플랫폼 부담 보조금으로 대체되었다.

반품 없는 환불은 사용자 확보 무기였다. 핀둬둬가 발명했고 모든 경쟁사가 따라 했다. 그 신뢰의 비용이 벌금, 동결된 예치금, 남용 조직의 형태로 판매자에게 전가될 때까지는.

판매자들은 10~15%의 할증으로 그 비용을 가격에 반영했고 남용으로 매출의 최대 10%를 잃었다. 2024년 7월 1억 3,900만 위안의 억류 자금을 둘러싼 포위는 청구서가 도착했음을 보여주었다.

규제 당국이 어떤 규칙을 불합리하다고 지목하면 그 발명자는 따지지 않는다. 다섯 개 플랫폼이 몇 달 안에 이를 폐지했고 핀둬둬는 이제 '필요하지 않으면 개입하지 않겠다'고 약속한다.

판매자에게 세금을 물려 사용자를 사들이는 규칙에는 유효기간이 있다. 핀둬둬의 반품 없는 환불은 전자상거래 전반으로 퍼졌지만 결국 자사의 판매자 기반을 무너뜨렸고, 2025년 4월 모든 플랫폼이 한꺼번에 이를 폐지했다.

반품 없는 환불은 예외적인 경우에만 남았다. 상품이 발송되지 않았거나, 분실되었거나, 심각하게 결함이 있는 경우이며 증거가 필요하다. 셴위는 2025년 10월 기본 동의를 종료했고, 새로운 플랫폼 규칙 감독 조치는 판매자에게 반품 없는 환불을 강요하는 것을 금지한다. 플랫폼들은 규칙 제정자로 재편했다. 1688은 신용 있는 구매자에게 자체 부담으로 환불해 준다. 판매자에게는 계산이 뒤집혔다. 의류 판매자는 이 정책을 감당하기 위해 가격에 반영했던 10~15%의 할증을 낮출 수 있다.