Pandora est entrée en Chine en 2015 et s'est développée rapidement : les ventes en Chine ont bondi de 175 % en 2016, la marque a ajouté 58 boutiques en 2017 et, en 2019, elle comptait plus de 240 boutiques générant 1,97 milliard de couronnes danoises (environ 2,13 milliards de yuans) — soit 9 % du chiffre d'affaires mondial, avec des ventes à magasins comparables en hausse de plus de 20 % par an. Puis le déclin a commencé : les ventes en Chine ont chuté de 36 % en 2020, de 13 % en 2021, de 47 % en 2022 et de 9 % en 2023.
En 2024, le chiffre d'affaires en Chine était de 416 millions de couronnes danoises — en baisse de près de 80 % par rapport au pic de 2019. À Pékin, la boutique phare de WF Central a été discrètement remplacée par Cartier ; la boutique de Sanlitun Taikoo Li a été reprise par la marque de mode GANNI en février 2023. Les boutiques autonomes ont été rétrogradées en comptoirs d'atrium, puis entièrement retirées. Le 15 août 2025, Pandora a doublé son plan de fermetures en Chine pour 2025, passant de 50 à 100 boutiques — un taux de fermeture d'environ 50 %, laissant moins de 100 boutiques à la fin de l'année.
Ce déclin a accompagné une évolution des préférences des consommateurs chinois vers la préservation de la valeur. Les matériaux de base de Pandora — argent sterling 925, placage d'or 18 carats et pierres synthétiques — ont perdu de leur attrait à mesure que les jeunes acheteurs se tournaient vers l'or et des marques locales comme Laopu Gold. Sur les plateformes de seconde main, des charms Pandora vendus au détail entre 400 et 500 yuans se revendaient entre 10 et 30 yuans. Les consommateurs se plaignaient d'oxydation, de placage qui s'estompe, de zircons qui se fissurent et d'émail qui s'écaille.
Pandora a fermé 100 boutiques en 2025, réduisant de moitié son réseau, après que le chiffre d'affaires en Chine a chuté de 80 %, passant de 1,97 milliard à 416 millions de couronnes danoises en 2024.
Le produit de Pandora était de la bijouterie fantaisie vendue comme du luxe accessible, mais les consommateurs chinois jugent de plus en plus les bijoux à l'aune de la préservation de la valeur — l'argent sterling et les pierres synthétiques ne conservent pas leur valeur
L'expansion de 2015-2019 reposait sur la tendance des bracelets à charms, qui s'est saturée ; la marque n'a pas développé de second produit de croissance pour le marché chinois
Des concurrents locaux comme Laopu Gold proposaient des produits en or à des prix similaires, avec une véritable valeur de revente, ce qui faisait paraître les matériaux de Pandora comme un mauvais investissement
Le réseau de boutiques avait été conçu pour le pic — plus de 240 boutiques pour un marché de 1,97 milliard de couronnes danoises — et ne pouvait pas être maintenu à 416 millions de couronnes danoises
La leçon
Une marque de bijoux qui ne peut pas répondre à la question « combien cela vaut-il à la revente ? » vend de la décoration, pas de la bijouterie — et sur un marché où l'on achète des bijoux comme réserve de valeur, la décoration est la première chose à être sacrifiée.
Les ventes de Pandora en Chine au premier trimestre 2025 ont chuté de 11 % sur un an, à 96 millions de couronnes danoises. La marque s'attendait à fermer environ 78 boutiques supplémentaires au second semestre 2025. Le personnel des boutiques fermées a reçu des indemnités de licenciement mais n'a pas été réaffecté. Ce cas a été cité par les médias économiques chinois aux côtés d'autres marques étrangères de bijoux et de mode se retirant du marché chinois.
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