Pandora 中國營收較 2019 年高峰下跌 80%——一年內關閉 100 家門市

Pandora 於 2015 年進入中國並迅速擴張：2016 年中國銷售額飆升 175%，2017 年品牌新增 58 家門市，到 2019 年已擁有超過 240 家門市，創造 19.7 億丹麥克朗（約人民幣 21.3 億元）的營收——占全球營收的 9%，同店銷售每年增長超過 20%。隨後衰退開始：2020 年中國銷售額下降 36%，2021 年下降 13%，2022 年下降 47%，2023 年下降 9%。

到 2024 年，中國營收為 4.16 億丹麥克朗——較 2019 年高峰下跌近 80%。在北京，WF Central 旗艦店被卡地亞悄然取代；三裡屯太古裡門市於 2023 年 2 月被時尚品牌 GANNI 接手。獨立門市被降級為中庭櫃位，隨後完全撤出。2025 年 8 月 15 日，Pandora 將 2025 年中國關店計畫從 50 家門市翻倍至 100 家——關店率約 50%，到年底剩下不到 100 家門市。

這一衰退伴隨著中國消費者偏好轉向保值。Pandora 的核心材質——925 純銀、18K 鍍金和合成寶石——隨著年輕買家轉向黃金和本土品牌（如老鋪黃金）而失去吸引力。在二手平台上，零售價為人民幣 400-500 元的 Pandora 串珠轉售價僅為人民幣 10-30 元。消費者抱怨氧化、鍍層褪色、鋯石開裂和琺瑯剝落。

Pandora 在 2025 年關閉了 100 家門市，使其門市網絡減半，此前中國營收從 19.7 億丹麥克朗下跌 80% 至 2024 年的 4.16 億丹麥克朗。

Pandora 的產品是以輕奢定價的時尚首飾，但中國消費者越來越以保值性來評判首飾——純銀和合成寶石不保值

2015-2019 年的擴張建立在串飾手鏈熱潮之上，而該熱潮已飽和；品牌未能為中國市場開發出第二個成長產品

老鋪黃金等本土競爭對手在相似價位提供具有真正轉售價值的黃金產品，使 Pandora 的材質看起來像糟糕的投資

門市網絡是為高峰而建——240 多家門市對應 19.7 億丹麥克朗的市場——在 4.16 億丹麥克朗的規模下無法維持

一個無法回答「你轉售時這值多少錢？」的首飾品牌，賣的是裝飾品，而非首飾——而在一個將首飾視為價值儲存手段的市場中，裝飾品是最先被削減的。

Pandora 2025 年第一季中國銷售額同比下降 11% 至 9,600 萬丹麥克朗。該品牌預計在 2025 年下半年再關閉約 78 家門市。被關閉門市的員工獲得了遣散費，但未被重新安置。此案例與其他從中國市場撤退的外國首飾和時尚品牌一起被中國商業媒體引用。