Pandora entró en China en 2015 y se expandió rápidamente: las ventas en China se dispararon un 175% en 2016, la marca añadió 58 tiendas en 2017 y, para 2019, contaba con más de 240 tiendas que generaban 1970 millones de coronas danesas (unos 2130 millones de renminbi), el 9% de los ingresos globales, con ventas en tiendas comparables creciendo más del 20% anual. Después comenzó el declive: las ventas en China cayeron un 36% en 2020, un 13% en 2021, un 47% en 2022 y un 9% en 2023.
En 2024, los ingresos en China eran de 416 millones de coronas danesas, casi un 80% menos que el máximo de 2019. En Pekín, la tienda insignia de WF Central fue sustituida discretamente por Cartier; la tienda de Sanlitun Taikoo Li fue ocupada por la marca de moda GANNI en febrero de 2023. Las tiendas independientes fueron degradadas a mostradores en atrios y luego retiradas por completo. El 15 de agosto de 2025, Pandora duplicó su plan de cierres en China para 2025 de 50 a 100 tiendas, una tasa de cierre de alrededor del 50%, quedando con menos de 100 tiendas a finales de año.
El declive acompañó un cambio en las preferencias de los consumidores chinos hacia la conservación de valor. Los materiales principales de Pandora —plata de ley 925, baño de oro de 18 quilates y gemas sintéticas— perdieron atractivo a medida que los compradores más jóvenes se volcaron al oro y a marcas locales como Laopu Gold. En plataformas de segunda mano, los charms de Pandora que se vendían al público por 400-500 renminbi se revendían por 10-30 renminbi. Los consumidores se quejaban de oxidación, desgaste del baño, agrietamiento de la circonita y desconchado del esmalte.
Pandora cerró 100 tiendas en 2025, reduciendo a la mitad su red, después de que los ingresos en China cayeran un 80%, de 1970 millones a 416 millones de coronas danesas en 2024.
El producto de Pandora era bisutería de moda con precio de lujo accesible, pero los consumidores chinos juzgan cada vez más las joyas por su conservación de valor: la plata de ley y las piedras sintéticas no conservan valor
La expansión de 2015-2019 se basó en la tendencia de las pulseras de charms, que se saturó; la marca no desarrolló un segundo producto de crecimiento para el mercado chino
Competidores locales como Laopu Gold ofrecían productos de oro a precios similares con valor de reventa real, lo que hacía que los materiales de Pandora parecieran una mala inversión
La red de tiendas se construyó para el pico —más de 240 tiendas para un mercado de 1970 millones de coronas danesas— y no podía sostenerse con 416 millones de coronas danesas
Una marca de joyería que no puede responder a «¿cuánto vale esto cuando lo revendes?» vende decoración, no joyas; y en un mercado que compra joyas como reserva de valor, la decoración es lo primero que se recorta.
Las ventas de Pandora en China en el primer trimestre de 2025 cayeron un 11% interanual, hasta 96 millones de coronas danesas. La marca esperaba cerrar unas 78 tiendas más en la segunda mitad de 2025. El personal de las tiendas cerradas recibió indemnización por despido, pero no fue reasignado. El caso fue citado en medios de negocios chinos junto a otras marcas extranjeras de joyería y moda que se retiran del mercado chino.
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