A Pandora entrou na China em 2015 e se expandiu rapidamente: as vendas na China dispararam 175% em 2016, a marca acrescentou 58 lojas em 2017 e, em 2019, já tinha mais de 240 lojas gerando 1,97 bilhão de coroas dinamarquesas (cerca de 2,13 bilhões de yuans) — 9% da receita global, com vendas em lojas comparáveis crescendo mais de 20% ao ano. Então começou o declínio: as vendas na China caíram 36% em 2020, 13% em 2021, 47% em 2022 e 9% em 2023.
Em 2024, a receita na China era de 416 milhões de coroas dinamarquesas — uma queda de quase 80% em relação ao pico de 2019. Em Pequim, a loja principal do WF Central foi discretamente substituída pela Cartier; a loja do Taikoo Li de Sanlitun foi assumida pela marca de moda GANNI em fevereiro de 2023. As lojas independentes foram rebaixadas a balcões em átrios e depois retiradas por completo. Em 15 de agosto de 2025, a Pandora dobrou seu plano de fechamento de lojas na China para 2025 de 50 para 100 lojas — uma taxa de fechamento de cerca de 50%, deixando menos de 100 lojas até o fim do ano.
O declínio acompanhou uma mudança nas preferências dos consumidores chineses em direção à retenção de valor. Os materiais principais da Pandora — prata esterlina 925, banho de ouro 18K e gemas sintéticas — perderam apelo à medida que os compradores mais jovens se voltaram para o ouro e para marcas locais como a Laopu Gold. Em plataformas de segunda mão, berloques da Pandora que eram vendidos no varejo por 400 a 500 yuans eram revendidos por 10 a 30 yuans. Consumidores reclamavam de oxidação, desbotamento do banho, trincas na zircônia e esmalte descascando.
A Pandora fechou 100 lojas em 2025, reduzindo sua rede pela metade, depois que a receita na China caiu 80%, de 1,97 bilhão de coroas dinamarquesas para 416 milhões de coroas dinamarquesas até 2024.
O produto da Pandora era joalheria de moda com preço de luxo acessível, mas os consumidores chineses avaliam cada vez mais as joias pela retenção de valor — prata esterlina e pedras sintéticas não preservam valor
A expansão de 2015 a 2019 foi construída sobre a tendência dos braceletes de berloques, que se saturou; a marca não desenvolveu um segundo produto de crescimento para o mercado chinês
Concorrentes locais como a Laopu Gold ofereciam produtos de ouro em faixas de preço semelhantes com valor de revenda genuíno, fazendo os materiais da Pandora parecerem um mau investimento
A rede de lojas foi construída para o pico — mais de 240 lojas para um mercado de 1,97 bilhão de coroas dinamarquesas — e não pôde ser sustentada com 416 milhões de coroas dinamarquesas
A lição
Uma marca de joalheria que não consegue responder 'quanto isto vale quando você revende?' está vendendo decoração, não joalheria — e, em um mercado que compra joias como reserva de valor, a decoração é a primeira coisa a ser cortada.
As vendas da Pandora na China no primeiro trimestre de 2025 caíram 11% em relação ao ano anterior, para 96 milhões de coroas dinamarquesas. A marca esperava fechar cerca de 78 lojas adicionais no segundo semestre de 2025. Funcionários das lojas fechadas receberam verbas rescisórias, mas não foram realocados. O caso foi citado pela mídia de negócios chinesa ao lado de outras marcas estrangeiras de joalheria e moda que estão se retirando do mercado chinês.
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