Pandora kam 2015 nach China und expandierte rasch: Der China-Absatz schnellte 2016 um 175 % nach oben, 2017 kamen 58 Filialen hinzu, und bis 2019 gab es über 240 Filialen, die 1,97 Mrd. DKK (rund 2,13 Mrd. RMB) erwirtschafteten – 9 % des globalen Umsatzes, bei einem flächenbereinigten Umsatzwachstum von über 20 % pro Jahr. Dann begann der Rückgang: Der China-Absatz fiel 2020 um 36 %, 2021 um 13 %, 2022 um 47 % und 2023 um 9 %.
2024 lag der China-Umsatz bei 416 Mio. DKK – fast 80 % unter dem Höchststand von 2019. In Peking wurde die Flagship-Filiale im WF Central stillschweigend durch Cartier ersetzt; die Filiale im Sanlitun Taikoo Li wurde im Februar 2023 von der Modemarke GANNI übernommen. Einzelne Ladengeschäfte wurden zu Atrium-Theken herabgestuft und dann ganz zurückgezogen. Am 15. August 2025 verdoppelte Pandora seinen Schließungsplan für China 2025 von 50 auf 100 Filialen – eine Schließungsquote von etwa 50 %, sodass zum Jahresende weniger als 100 Filialen übrig blieben.
Der Rückgang folgte einer Verschiebung der Präferenzen chinesischer Verbraucher hin zur Werterhaltung. Pandoras Kernmaterialien – 925er Sterlingsilber, 18K-Vergoldung und synthetische Edelsteine – verloren an Attraktivität, als sich jüngere Käufer Gold und lokalen Marken wie Laopu Gold zuwandten. Auf Secondhand-Plattformen wurden Pandora-Beads, die im Einzelhandel 400–500 RMB kosteten, für 10–30 RMB weiterverkauft. Verbraucher beklagten Oxidation, verblassende Vergoldung, rissige Zirkonia und abblätterndes Email.
Pandora schloss 2025 100 Filialen und halbierte damit sein Netz, nachdem der China-Umsatz bis 2024 um 80 % von 1,97 Mrd. DKK auf 416 Mio. DKK gefallen war.
Pandoras Produkt war Modeschmuck, der als erschwinglicher Luxus positioniert war, doch chinesische Verbraucher beurteilen Schmuck zunehmend nach Werterhaltung – Sterlingsilber und synthetische Steine halten ihren Wert nicht
Die Expansion von 2015 bis 2019 baute auf dem Trend zum Charm-Armband auf, der gesättigt war; die Marke entwickelte kein zweites Wachstumsprodukt für den chinesischen Markt
Lokale Wettbewerber wie Laopu Gold boten Goldprodukte zu ähnlichen Preispunkten mit echtem Wiederverkaufswert an, wodurch Pandoras Materialien wie eine schlechte Geldanlage wirkten
Das Filialnetz war für den Höhepunkt gebaut – über 240 Filialen für einen Markt von 1,97 Mrd. DKK – und ließ sich bei 416 Mio. DKK nicht aufrechterhalten
Eine Schmuckmarke, die nicht beantworten kann, „was ist das wert, wenn man es weiterverkauft?“, verkauft Dekoration, nicht Schmuck – und in einem Markt, der Schmuck als Wertaufbewahrungsmittel kauft, ist Dekoration das Erste, woran gespart wird.
Pandoras China-Absatz im ersten Quartal 2025 fiel im Jahresvergleich um 11 % auf 96 Mio. DKK. Die Marke erwartete, in der zweiten Jahreshälfte 2025 etwa 78 weitere Filialen zu schließen. Mitarbeiter geschlossener Filialen erhielten Abfindungen, wurden aber nicht anderweitig eingesetzt. Der Fall wurde in chinesischen Wirtschaftsmedien neben anderen ausländischen Schmuck- und Modemarken angeführt, die sich aus dem chinesischen Markt zurückziehen.
DEN BELEGEN FOLGEN