판도라의 중국 매출, 2019년 정점 대비 80% 감소 — 1년에 100개 매장 폐쇄

판도라는 2015년 중국에 진출해 빠르게 확장했다. 2016년 중국 매출은 175% 급증했고, 2017년에는 58개 매장을 추가했으며, 2019년에는 240개가 넘는 매장에서 19억 7천만 덴마크 크로네(약 21억 3천만 위안)를 벌어들여 전 세계 매출의 9%를 차지했고 기존 매장 매출은 연 20% 이상 성장했다. 그 후 하락이 시작됐다. 중국 매출은 2020년 36%, 2021년 13%, 2022년 47%, 2023년 9% 감소했다.

2024년 중국 매출은 4억 1,600만 덴마크 크로네로, 2019년 정점 대비 거의 80% 감소했다. 베이징에서는 WF Central 플래그십 매장이 조용히 카르티에로 대체됐고, 싼리툰 타이쿠리 매장은 2023년 2월 패션 브랜드 GANNI가 인수했다. 단독 매장은 아트리움 카운터로 격하됐다가 완전히 철수했다. 2025년 8월 15일 판도라는 2025년 중국 폐쇄 계획을 50개 매장에서 100개로 두 배로 늘렸다. 이는 약 50%의 폐쇄율로, 연말까지 매장 수가 100개 미만으로 줄어든다.

이러한 하락은 가치 보존을 중시하는 중국 소비자 선호의 변화와 궤를 같이했다. 판도라의 핵심 소재인 925 스털링 실버, 18K 도금, 합성 보석은 젊은 구매자들이 금과 라오푸 골드 같은 현지 브랜드로 눈을 돌리면서 매력을 잃었다. 중고 플랫폼에서 소매가 400~500위안이던 판도라 비즈는 10~30위안에 재판매됐다. 소비자들은 산화, 도금 변색, 지르코니아 균열, 에나멜 벗겨짐을 호소했다.

판도라는 2024년까지 중국 매출이 19억 7천만 덴마크 크로네에서 4억 1,600만 덴마크 크로네로 80% 감소한 후, 2025년에 매장 100개를 폐쇄해 네트워크를 절반으로 줄였다.

판도라의 제품은 접근 가능한 명품으로 가격이 책정된 패션 주얼리였지만, 중국 소비자들은 점점 주얼리를 가치 보존 기준으로 판단하게 됐다. 스털링 실버와 합성 보석은 가치를 유지하지 못한다

2015~2019년의 확장은 참 팔찌 유행에 기반했으나 이는 포화됐고, 브랜드는 중국 시장을 위한 두 번째 성장 제품을 개발하지 못했다

라오푸 골드 같은 현지 경쟁자들은 비슷한 가격대에 실제 재판매 가치가 있는 금 제품을 제공해, 판도라의 소재가 형편없는 투자처럼 보이게 만들었다

매장 네트워크는 정점을 기준으로 구축됐다. 19억 7천만 덴마크 크로네 시장을 위해 240개 이상의 매장을 운영했으나, 4억 1,600만 덴마크 크로네 규모에서는 유지될 수 없었다

'이것을 재판매하면 얼마의 가치가 있는가?'라는 질문에 답하지 못하는 주얼리 브랜드는 주얼리가 아니라 장식품을 파는 것이다. 그리고 주얼리를 가치 저장 수단으로 사는 시장에서 장식품은 가장 먼저 잘려나가는 것이다.

판도라의 2025년 1분기 중국 매출은 전년 동기 대비 11% 감소한 9,600만 덴마크 크로네였다. 브랜드는 2025년 하반기에 약 78개 매장을 추가로 폐쇄할 것으로 예상했다. 폐쇄된 매장의 직원들은 퇴직금을 받았지만 재배치되지는 않았다. 이 사례는 중국 시장에서 철수하는 다른 외국 주얼리 및 패션 브랜드들과 함께 중국 비즈니스 매체에 인용됐다.