案例库 · 销售与零售 · 战略决策 · 2019–2025
Pandora 中国营收较巅峰缩水近八成，一年关店 100 家
巅峰时 240 家门店、19.7 亿丹麦克朗营收。到 2024 年只剩 4.16 亿克朗。北京王府中环主力店被卡地亚取代，串珠二手价低至 10 元一颗。
潘多拉 · 2025-08-15
怎么回事
Pandora 2015 年正式布局中国市场，以「一颗珠子承载一个故事」的概念迅速走红。2016 年在华销售额暴涨 175%，2017 年一年新增 58 家门店，掀起一股串珠热潮。到 2019 年业绩巅峰，门店数量突破 240 家，中国营收达 19.7 亿丹麦克朗（约合人民币 21.3 亿元），占全球总收入的 9%，同店销售额年均增速超 20%，是轻奢饰品赛道的「明星品牌」。此后销售额四年连续下滑：2020 年跌 36%，2021 年跌 13%，2022 年跌 47%，2023 年跌 9%。
到 2024 年，中国营收仅 4.16 亿丹麦克朗，较巅峰大幅缩水了近八成。在北京，王府中环的主力店早已悄然撤店，被卡地亚取代；2023 年 2 月，三里屯太古里南区的门店也被时尚品牌 GANNI 取代。在青岛、南京等多个城市，门店经历了从独立门店到中庭柜台、再到撤柜的过程。2025 年 8 月 15 日，潘多拉在二季度业绩公告中宣布，将原计划关闭 50 间门店的规模翻倍扩大至 100 间，全年关店幅度高达 50%，年底在华门店总数将不足 100 家。
下滑的背后是中国消费者珠宝消费逻辑的转变，「保值」成为核心考量。潘多拉大量使用 925 银、18K 镀金、氧化锆石和珐琅，不仅不保值，还容易氧化发黑、镀层褪色、锆石碎裂、珐琅脱落。年轻消费者转向黄金和老铺黄金等本土品牌。在闲鱼等二手平台上，售价四五百元一颗的串珠，回收价最低仅 10 到 30 元。有消费者说：「给我一次选择的机会我绝对不会买了。」
为什么会这样
- 潘多拉的产品是时尚首饰，定价走轻奢路线，但中国消费者越来越看重保值——925 银和人造宝石不具备转售价值
- 2015 至 2019 年的扩张建立在串珠热潮之上，热潮退去后品牌没有为中国市场开发出第二个增长品类
- 老铺黄金等本土品牌在相近价位上提供真金产品，有实际转售价值，衬得潘多拉的材料像一笔亏本买卖
- 门店网络是按巅峰规模搭建的——240 多家店对应 19.7 亿丹麦克朗的市场——缩到 4.16 亿时根本撑不住
教训
一个珠宝品牌如果回答不了「转手值多少」这个问题，卖的就是装饰品而非珠宝——在一个把珠宝当保值工具的市场里，装饰品最先被砍掉。
后来呢
2025 年第一季度，潘多拉中国销售额同比再降 11%，至 9600 万丹麦克朗。品牌预计下半年还将关闭约 78 家门店。闭店员工会收到赔偿金，但不再被安排至其他门店。曾经的「串珠神话」正加速褪去光环。
资料来源
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