Olaの「母からの着信8件」プッシュ通知、ひどいクリックベイトとして反発を招く

2022年3月、配車サービスのOlaは顧客に「母からの着信8件」で始まるモバイル通知を送り、その後オチを明かした。「果物と野菜がOla Dashで40パーセントオフだと伝えたかったそうです。それから、あまり『bahar ka khana』(外食)を食べるのをやめてほしいとも。」この仕掛けは、同社の即配食料品部門Ola Dashのリーチを伸ばすためのものだった。しかし、それは同社自身のユーザーの間で爆発的に炎上した。

ツイッターとリンクトインは1日も経たずに批判で埋め尽くされた。ユーザーはこの通知がパニックを引き起こしたと述べ、「心臓発作を起こさせようとしているのか???!!」とある引用ツイートは読まれた。そして、最近母親を亡くした人や、病に伏す母親から遠く離れて暮らす人々に最も重くのしかかった。「最近母親を亡くした私のような人間に、このような広告が与える影響を想像してほしい」と、小売企業Sharaf RetailのCOO、カルティク・バット氏はリンクトインに書き、このキャンペーンを拙劣に作られ、趣味が悪いと評した。他の人々はそれを「ひどいクリックベイト」「無神経」と呼んだ。

タイミングが事態を悪化させた。Olaへの反発は、フリップカートが女性の日に顧客に台所家電の購入を促すメッセージについて謝罪した翌日に起きた。「私たちは失敗しました、申し訳ありません」というものだった。そのため、インドのソーシャルメディアはすでに、空気を読まない小売マーケティングを叩く準備ができていた。エコノミック・タイムズの報道には、Olaからの撤回、謝罪、コメントは記録されていない。

罰金や撤回は報告されていない。この仕掛けは「ひどいクリックベイト」「無神経」「趣味が悪い」と公の場で袋叩きに遭った。フリップカートが失態を謝罪した翌日のことだった。

このプロモーションは、親からの着信が溜まっているという普遍的な不安を、食料品割引のフックとして武器化した。

それは、母親を亡くした人々や、遠く離れた病に伏す母親の介護をしている人々に最も重くのしかかり、クーポンを心の痛手に変えた。

恐怖を煽るフックは、明かされるのが40%オフのオファーだと安っぽく響く。そして観客はすでに、前日のフリップカートの空気を読まないメッセージによって準備ができていた。

プッシュ通知は、それが模倣するものの感情的重量を借りる。明かされるのが割引クーポンなら、怖がらされた、あるいは傷つけられたユーザーは、それを冗談とは受け取らない。

エコノミック・タイムズは、Olaからの撤回、謝罪、コメントを報じていない。批判はツイッターとリンクトインで展開され、マーケティングや小売の幹部も加わって袋叩きにした。前日に女性の日の台所家電メッセージで性差別の非難を浴びていたフリップカートは、公に謝罪した。そのトーンにOlaが合わせたことは、記事の報道には記録されていない。