La notification push d'Ola « 8 appels manqués de maman » se retourne contre elle, qualifiée de clickbait lamentable

En mars 2022, l'entreprise de VTC Ola a envoyé à ses clients une notification mobile qui commençait par « 8 appels manqués de maman » — avant d'en révéler la chute : « elle voulait te dire qu'il y a 40 pour cent de réduction sur les fruits et légumes chez Ola Dash. Elle veut aussi que tu arrêtes de manger autant de bahar ka khana. » Le coup marketing visait à accroître la portée d'Ola Dash, la branche de livraison express de courses de l'entreprise. Il a au contraire explosé au visage de ses propres utilisateurs.

Twitter et LinkedIn se sont remplis de critiques en l'espace d'une journée. Des utilisateurs ont déclaré que l'alerte avait provoqué la panique — « essayez-vous de me provoquer une crise cardiaque ???!! » lit-on dans un tweet cité — et qu'elle frappait le plus durement les personnes ayant récemment perdu leur mère ou vivant loin d'une mère malade. « Imaginez l'impact d'une telle publicité sur des gens comme moi qui ont récemment perdu leur mère », a écrit Kartik Bhatt, directeur des opérations de l'entreprise de distribution Sharaf Retail, sur LinkedIn, qualifiant la campagne de mal conçue et de mauvais goût. D'autres l'ont qualifiée de « clickbait lamentable » et d'« insensible ».

Le moment a aggravé les choses : la vague de critiques contre Ola est arrivée un jour après que Flipkart s'est excusé pour un message de la Journée des femmes incitant les clients à acheter des appareils de cuisine — « Nous avons fait une erreur et nous sommes désolés » — si bien que les réseaux sociaux indiens étaient déjà préparés à fustiger un marketing de détail sourd à son public. Le reportage de The Economic Times ne mentionne aucun retrait, aucune excuse ni aucun commentaire d'Ola.

Aucune amende ni aucun retrait n'a été signalé ; le coup marketing a suscité un déferlement public — « clickbait lamentable », « insensible », « mauvais goût » — un jour après que Flipkart s'est excusé pour sa bourde.

La promotion a instrumentalisé une angoisse universelle — une pile d'appels manqués d'un parent — comme accroche pour une remise sur des courses.

Elle a frappé le plus durement les personnes ayant perdu leur mère ou s'occupant d'une mère malade au loin, transformant un coupon en coup au cœur.

Les accroches fondées sur la peur paraissent bon marché lorsque la révélation est une offre de 40 % de réduction, et le public avait déjà été échaudé par le message sourd à son public de Flipkart la veille.

Une notification push emprunte le poids émotionnel de ce qu'elle imite. Si la révélation est un coupon de réduction, les utilisateurs que l'on a effrayés — ou blessés — ne la liront pas comme une plaisanterie.

The Economic Times n'a rapporté aucun retrait, aucune excuse ni aucun commentaire d'Ola ; les critiques se sont déroulées sur Twitter et LinkedIn, des cadres du marketing et de la distribution se joignant au déferlement. Flipkart, dont le message de la Journée des femmes sur les appareils de cuisine avait suscité des accusations de sexisme la veille, s'est excusé publiquement — donnant le ton qu'Ola, selon la couverture de l'article, n'a pas été enregistrée comme ayant égalé.