Notificação push da Ola com "8 chamadas perdidas da mamãe" sai pela culatra e vira clickbait terrível

Em março de 2022, a empresa de transporte por aplicativo Ola enviou aos clientes uma notificação móvel que começava com "8 chamadas perdidas da mamãe" — e então revelava a piada: "ela queria te contar que há 40% de desconto em frutas e legumes no Ola Dash. Ela também quer que você pare de comer tanto bahar ka khana." A jogada de marketing tinha o objetivo de ampliar o alcance do Ola Dash, o braço de entrega rápida de supermercado da empresa. Em vez disso, explodiu entre os próprios usuários da companhia.

O Twitter e o LinkedIn se encheram de críticas em um dia. Usuários disseram que o alerta provocou pânico — "vocês estão tentando me dar um ataque cardíaco???!!", dizia um tuíte citado — e atingiu com mais força as pessoas que haviam perdido as mães recentemente ou que viviam longe de mães doentes. "Imagine o impacto de um anúncio como esse em pessoas como eu, que perderam a mãe recentemente", escreveu Kartik Bhatt, COO da varejista Sharaf Retail, no LinkedIn, classificando a campanha como mal construída e de mau gosto. Outros a chamaram de "um clickbait terrível" e "insensível".

O momento tornou tudo pior: a reação negativa contra a Ola surgiu um dia depois de a Flipkart pedir desculpas por uma mensagem de Dia da Mulher que incentivava clientes a comprar eletrodomésticos de cozinha — "Erramos e pedimos desculpas" —, de modo que as redes sociais indianas já estavam preparadas para criticar marketing de varejo sem sensibilidade. A reportagem do The Economic Times não registra retirada, pedido de desculpas nem comentário da Ola.

Não foi reportada nenhuma multa nem retirada; a jogada atraiu uma onda pública de críticas — "clickbait terrível", "insensível", "mau gosto" — um dia depois de a Flipkart pedir desculpas por sua gafe.

A promoção transformou uma ansiedade universal — uma pilha de chamadas perdidas de um dos pais — em isca para um desconto de supermercado.

Ela atingiu com mais força as pessoas que haviam perdido as mães ou que cuidavam de mães doentes à distância, transformando um cupom em um golpe emocional.

Iscas baseadas no medo soam baratas quando a revelação é uma oferta de 40% de desconto, e o público já estava sensibilizado pela mensagem sem sensibilidade da Flipkart um dia antes.

Uma notificação push se apropria do peso emocional daquilo que imita. Se a revelação é um cupom de desconto, os usuários que você assustou — ou feriu — não vão lê-la como piada.

O The Economic Times não reportou retirada, pedido de desculpas nem comentário da Ola; as críticas se desenrolaram no Twitter e no LinkedIn, com executivos de marketing e de varejo aderindo à onda de reprovação. A Flipkart, cuja mensagem de Dia da Mulher sobre eletrodomésticos de cozinha havia atraído acusações de sexismo no dia anterior, pediu desculpas publicamente — definindo um tom que a cobertura jornalística não registra a Ola ter acompanhado.