올라(Ola)의 '엄마한테서 온 부재중 전화 8통' 푸시 알림, 최악의 클릭베이트로 역풍

2022년 3월, 차량 호출 업체 올라는 고객들에게 '엄마한테서 온 부재중 전화 8통'으로 시작하는 모바일 알림을 보낸 뒤 반전을 공개했다. '엄마가 과일과 채소가 올라 대시에서 40퍼센트 할인 중이라는 걸 알려주고 싶었대요. 그리고 밖에서 사 먹는 음식 좀 그만 먹으래요.' 이 기획은 회사의 신속 식료품 배달 부문인 올라 대시의 도달 범위를 늘리기 위한 것이었다. 그러나 그것은 오히려 회사 자체 사용자들 사이에서 폭발했다.

하루 만에 트위터와 링크드인이 비판으로 가득 찼다. 사용자들은 이 알림이 공황을 유발했다고 말했다. 인용된 한 트윗은 '나 심장마비라도 일으키게 할 셈이냐???!!'라고 했다. 그리고 최근에 어머니를 잃었거나 병든 어머니와 멀리 떨어져 사는 사람들에게 가장 큰 상처를 줬다. 소매업체 샤라프 리테일(Sharaf Retail)의 최고운영책임자(COO) 카르틱 바트(Kartik Bhatt)는 링크드인에 '최근에 어머니를 잃은 저 같은 사람들에게 이런 광고가 어떤 영향을 미칠지 상상해 보세요'라고 적으며, 이 캠페인이 형편없이 만들어졌고 품위가 없다고 비판했다. 다른 이들은 이를 '최악의 클릭베이트'이자 '배려심 없는' 것이라고 불렀다.

시점이 상황을 더 악화시켰다. 올라에 대한 역풍은 플립카트(Flipkart)가 주방 가전을 사라고 권하는 여성의 날 메시지에 대해 '우리가 잘못했고 죄송합니다'라고 사과한 바로 다음 날 터졌기 때문에, 인도 소셜 미디어는 이미 분위기를 읽지 못한 소매 마케팅을 비난할 준비가 되어 있었다. 이코노믹 타임스(The Economic Times)의 보도에는 올라의 철회, 사과, 또는 논평이 기록되어 있지 않다.

벌금이나 철회는 보고되지 않았다. 이 기획은 '최악의 클릭베이트', '배려심 없음', '품위 없음'이라는 공개적인 집중 비난을 샀으며, 이는 플립카트가 자사의 실수에 대해 사과한 하루 뒤였다.

이 프로모션은 보편적인 불안, 즉 부모로부터 쌓인 부재중 전화를 식료품 할인의 미끼로 무기화했다.

그것은 어머니를 잃었거나 멀리서 병든 어머니를 돌보는 사람들에게 가장 크게 다가가, 쿠폰을 가슴을 치는 일격으로 바꿔 놓았다.

공포에 기반한 미끼는 드러나는 내용이 40% 할인 혜택일 때 값싸게 읽히며, 대중은 이미 하루 전 플립카트의 분위기 없는 메시지로 인해 예민해져 있었다.

푸시 알림은 그것이 흉내 내는 대상의 정서적 무게를 빌려온다. 드러나는 내용이 할인 쿠폰이라면, 겁을 주거나 상처를 준 사용자들은 그것을 농담으로 읽지 않을 것이다.

이코노믹 타임스는 올라의 철회, 사과, 또는 논평을 보도하지 않았다. 비판은 트위터와 링크드인 전반에서 이어졌고, 마케팅 및 소매 업계 임원들도 이 집중 비난에 가세했다. 하루 전 여성의 날 주방 가전 메시지로 성차별 논란을 샀던 플립카트는 공개적으로 사과했으며, 그 분위기를 올라가 맞췄다는 기록은 해당 기사 보도에 없다.