NBCはレノをつなぎ留めるため午後10時に移した ― その修正には4500万ドルかかった

看板番組を新しい時間帯に移す前に、下流にあるものすべて ― 前座番組、系列局、パートナー ― を洗い出し、番組自体の数字ではなく、最も弱い依存先の損失を値踏みすべきだ。NBCは自局の系列局が出血するまで、実験の失敗を認めなかった。

2009年6月1日、コナン・オブライエンが『ザ・トゥナイト・ショー』を引き継ぎ、初回は900万人超を集めた ― そしてNBCには直ちに第二の問題が生じた。ジェイ・レノの契約が切れようとしており、フォックスとABCが関心を示す電話をかけてきており、NBCユニバーサルの最高経営責任者ジェフ・ザッカーは彼をライバル局に行かせまいと考えた。答えは、レノの1時間番組を週5日午後10時に置くことだった。通常なら脚本付きドラマを売る時間帯である。番組は2009年9月14日に1770万人の視聴者で始まった ― この実験が得る最大の視聴者数だった。

視聴者はほぼ即座に離れた。第2週までにほぼ半減し、最終的には479万9000人まで落ち込んだ。より深刻だったのは下流への打撃だった。午後10時の前座が弱いため、NBCの系列局は深夜のローカルニュースの視聴者が全国平均で25%減り、一部市場では50%も減った。ネットワークの編成を放送する系列局は、それを売り込んだネットワークに圧力をかけ始めた。

2010年1月7日、NBCはオブライエンに修正案を伝えた。レノを11時35分に戻し、『トゥナイト・ショー』を12時05分に押し出す。1月12日、オブライエンは「地球の人々」宛ての声明で応じた。12時05分の『トゥナイト・ショー』は到底『トゥナイト・ショー』ではなく、自分が正直に信じるその破壊に加わることはできない、と。NBCは1月21日に和解を発表した ― 総額4500万ドル、オブライエンに3300万ドル、スタッフの解雇に約1200万ドル。彼の最終回は1月22日に放送され、『ザ・ジェイ・レノ・ショー』は95回で2月9日に終了し、レノは3月1日に11時35分へ戻った。

この物語は今も試合結果の要約のような速さで語られる。ニューヨーク・タイムズのビル・カーターは同年中に『ザ・ウォー・フォー・レイト・ナイト』を出版し（ヴァイキング、2010年11月）、ニューヨーク・マガジンによれば、関係者の十分な数に取材したため、その記述には再現された会話や台詞まで含まれているという。ビジネスウィークは彼を「11時35分枠のボブ・ウッドワード」と呼んだ。2025年1月の15周年の回顧記事も同じ年表をなぞり、「地球の人々」の手紙は今もアメリカ・テレビ界の規範的な拒絶であり続けている。

NBCは、『トゥナイト』を12時05分に押し出したことでオブライエンにとってのその価値が破壊され、編成を元の状態に戻す和解を余儀なくされた後、移行を元に戻すために4500万ドルを支払った。

この時間帯はただ一つの理由 ― レノをライバル局へ行かせないこと ― のために作られ、視聴者が司会者についていくかのように値踏みされた。視聴者は1週間はついてきたが、その後ほぼ半減した。

NBCは自局の視聴率を見て、ネットワーク全体の視聴率を見落とした。撤退を強いたのは、午後10時の番組の数字だけではなく、系列局のローカルニュースにおける25%の崩落だった。

修正は第二の請求書となった。『トゥナイト』を12時05分に押し出すことは司会者にとっての番組の価値を破壊したため、ネットワークは編成を元の場所に戻すために4500万ドルを支払った。

番組自体を値踏みする前に、移行が下流に何をもたらすかを値踏みせよ。NBCはレノの午後10時の枠を自局の視聴率だけで評価し、系列局のニュースにもたらした25%の損失を見落とした ― そして元に戻すために4500万ドルを支払った。